紡服大國孕育服飾電商優(yōu)質(zhì)供應鏈體系。作為紡服大國，中國紡服形成由上游原材料到中游面料加工再到下游服飾管理的全產(chǎn)業(yè)鏈，擁有設計、布料和成品制造到倉儲物流的制造產(chǎn)業(yè)集群。2020年，中國在全球紡織品出口額中，占比 47%。

一、服飾電商出海漸成趨勢

國內(nèi)線上紅利衰減，出海成為新方向。中國互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶增速逐漸放緩，2021 年用戶規(guī)模同比增速僅 4.35%，同時互聯(lián)網(wǎng)普及率高達 73%，人口紅利帶來的互聯(lián)網(wǎng)流量增長趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)步入成熟期。國內(nèi)電商企業(yè)面臨著渠道獲客成本攀升及增長乏力的現(xiàn)狀，尋求新增長點成為謀求發(fā)展的重要途徑。

根據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，韓國、英國、美國、荷蘭的電商市場處于成熟階段，澳大利亞、德國、沙特阿拉伯等處于發(fā)展階段，印度、意大利、印度尼西亞等處于起步階段，海外電商市場空間廣闊。

二、疫情催化，國內(nèi)電商乘勢出海

疫情催化下服飾電商迅速發(fā)展，平臺賣家占七成。

從全球來看，服飾電商行業(yè)實現(xiàn)規(guī)模與滲透率雙增，2020 年市場規(guī)模同比增長 21.7%至 4117 億美元，滲透率較 2019 年增長 9.6% 至 29%，較同年中國服飾電商 36.6%的滲透率，海外市場仍有增長空間。

從國內(nèi)來看，2011-2019 年為中國跨境服飾電商品牌創(chuàng)立高峰期：

增長方面：根據(jù)弗若斯特沙利文 數(shù)據(jù)，疫情期間中國跨境服飾電商增長勢頭強勁，后續(xù)預計增速逐步收斂，2020-2025 年CAGR=18.90%。

行業(yè)結構方面：平臺賣家營收占七成，主要系平臺賣家開店門檻低，可以借助第三方平臺成熟的運營模式及流量背書快速入場。

三、客群及經(jīng)營模式

客群及經(jīng)營模式影響盈利及周轉(zhuǎn)能力。

1、 盈利能力

頭部平臺賣家子不語、賽維時代受益于平臺的穩(wěn)定客源，且主要平臺亞馬遜定位為中高端，毛利率較高；但平臺買家須向第三方平臺支付傭金，一般平臺傭金率在 5%-15%左右，使得其銷售費用率偏高。

2、 周轉(zhuǎn)能力

采取柔性供應鏈的 Boohoo 存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)遠低于采取傳統(tǒng)全球布局模式的 ASOS、Zalando，而平臺賣家子不語、賽維時代則因大量庫存積壓于平臺指定前置海外倉庫，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較高。

四、案例分析——SHEIN

作為紡服跨境電商翹楚，談到紡織服飾行業(yè)不得不提起SHEIN,我們從兩個方面深度解析：

1、運營模式：產(chǎn)業(yè)鏈導向，成就高增長

（1）歷史沿革：高速成長，走向世界從專注婚紗到跨境快時尚，業(yè)績維持高速增長。

SHEIN成立于2008 年，早期專注經(jīng)營低 價跨境婚紗，后期聚焦快時尚女裝并逐步拓展至童裝、美妝等全品類；截至 2022 年初，SHEIN共涉及紡服領域 18 個類別、9 大品牌，日發(fā)貨量最高超300萬件。依托出色供應鏈管理 和“精準營銷+流量運營”核心優(yōu)勢，公司2015年步入增長快車道，資本市場估值至千億美元，并于2022年5月超過TikTok成為美國下載榜冠軍，活躍用戶高速擴容下 2016-2021年營收復合增速高達150%+，且收入主要集中于歐洲和北美區(qū)域。

重視客戶留存和生命周期:全渠道交互增強用戶粘性。

縱觀跨境貿(mào)易發(fā)展，從廣交會線下磋商、阿里巴巴實現(xiàn)線上化、SEO 和亞馬遜時代的海外開店流量模式、至SHEIN自建站用戶運營，歷經(jīng)四個階段后逐步從重客戶擴容+轉(zhuǎn)化效率、轉(zhuǎn)化為留存為先+延長用戶 生命周期，即流量運營思維從“流量×轉(zhuǎn)化率”迭代至“獲客成本/用戶終身價值”。

此外，SHEIN通過 Facebook、Instagram 和 TikTok 等社交媒體開展全渠道用戶交互，以強化用戶粘性提升復購。

2、核心競爭力：高效供應鏈管理，輔以精準營銷+流量運營

（1）供應鏈管理

數(shù)字化柔性管理，內(nèi)部網(wǎng)絡化賦能上新 緊盯市場測款高速反應，按期打款強化供應鏈話語權。

正如前文所述，SHEIN全品類產(chǎn)品均為小單快返生產(chǎn)模式，訂單多為 100-500 件的小批量訂單，OEM 和 ODM 貨期要求 分別為 7-11 天、10-15 天，形成個性化、多批次和快交貨的制造與需求端產(chǎn)業(yè)鏈。供應商維護方面，上游工廠規(guī)模較小疊加大規(guī)模訂單下，SHEIN結算周期僅為 30-45 天，優(yōu)質(zhì)供應鏈信譽下已對上游形成較強議價權，并以內(nèi)部打樣、工廠貸款和共享IT系統(tǒng)等保證穩(wěn)定合作關系。

（2）MES 穿透式管理，提升前后端協(xié)同能力。

SHEIN于 2015 年自建供應商管理數(shù)字化系統(tǒng) （MES），以實現(xiàn)訂單各環(huán)節(jié)實時可視化追蹤以確定各時段產(chǎn)能分配，截至2021年底合作工廠信息化率已達 100%。在庫存管理方面，MES 在供貨系統(tǒng)庫存結余模塊引入庫存條碼，覆蓋庫存、庫存狀態(tài)和外部商品庫存等四大功能，并可連接至前端獲取測款情況和APP銷量等信息，以輔助補庫存決策和前端爆款運營。

（3）多倉多物流中心聯(lián)動，以實現(xiàn)訂單高效配送。

公司將整個供應鏈中心 80%人力資源配置于倉儲物流部門，在全球設置中心倉、海外運營倉和海外中轉(zhuǎn)倉三種類型倉庫，總倉儲 面積 80+萬平米、SKU 達 65+萬；擁有佛山、南沙、比利時、美東、美西和印度 6 大物流中心，洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏、南京7大客管中心。

2、產(chǎn)品優(yōu)勢

（1） 極致性價比與超快上新速度的融合。

大數(shù)據(jù)需求洞察輔助海量選款，對比快時尚品牌具有極致性價比。公司創(chuàng)始人許仰天曾從事 SEO 相關工作，亦為SHEIN 在搜索引擎平臺提升曝光率及數(shù)分挖掘爆款埋下伏筆；通過獲取第三方瀏覽購買數(shù)據(jù)及自建站運營數(shù)據(jù)，對材質(zhì)/袖長/顏色/圖案式樣等核心參 數(shù)開展分析，導入設計師輔助系統(tǒng)以提升爆款打造概率。

（2） SKU 管理方面，衣物的顏色、風格、袖長、長度、材料、領口、種類、細節(jié)、花紋樣式，均為可選項，通過組合極致細節(jié)可快速篩選各區(qū)域興趣熱點，完善購買機制亦可覆蓋230個國家不同客戶的消費習慣。

對比快時尚品牌 Zara，SHEIN客單價僅為 Zara 的 50%，近期周上新數(shù)為 Zara 的約 75 倍，成癮式消費體驗下購買頻次從 2020 年的不到 2 次大幅提升至 2021 年的 3.3 次左右。

3、網(wǎng)紅營銷+會員運營

建立流量運營護城河，培育上癮式購物習慣傳統(tǒng)營銷+社媒流量，搭建網(wǎng)紅金字塔矩陣。

社媒方面，以營銷聯(lián)盟返傭模式開展定向營銷，利用KOL與明星帶貨擴大品牌影響力，與目標粉絲建立品牌情感聯(lián)結。

基于上文用戶運營探討，高粘性下復購率表現(xiàn)亮眼，并為用戶提供長期價值（如價值主張，超低價、 超多款及時尚）和短期價值（如社交互動，游戲互動、直播等營銷方式留存用戶），以將 流量邏輯升級為上癮邏輯。網(wǎng)紅合作方面，簽約頭部網(wǎng)紅進行品牌傳播（如Katy Perry、Lil Nas X、Hailey Bieber 等），腰部網(wǎng)紅提供品牌背書、新款推介、宣傳帶貨等，小眾網(wǎng)紅和普通用戶則通過 UGC+PGC 方式實現(xiàn)品牌曝光。

精準用戶畫像建模，私域流量轉(zhuǎn)化最大化。從經(jīng)濟學角度，買方價值等于買方效用加價格，其中買方效用是非價格價值，買方包括用戶和非用戶；消費者在進行購物決策時會關注重點價值點，其中包括風格、價格、自我表達等，SHEIN 則更注重便利性、高性價比和高頻上新。社群運營方面，SHEIN通過內(nèi)容運營增強用戶粘性，其中HAUL熱度較高，即消費者將開箱視頻上傳至 TikTok 或其他視頻網(wǎng)站，從而影響其他用戶。

運連網(wǎng)跨境電商物流助力紡織服飾跨境賣家，為賣家提供更好的直郵小包專線服務，提升C端購物體驗，讓出海更順暢。

關于GTF Cross-border Logistics

運連網(wǎng)跨境電商物流（以下簡稱為“GTF”），依托運連網(wǎng)集團的干線資源，并以 “IT技術驅(qū)動，節(jié)點協(xié)同”的核心實力打造多條空運專線小包產(chǎn)品?，F(xiàn)已覆蓋巴西、智利、墨西哥、加拿大、俄羅斯、美國、德國、英國、荷蘭等泛歐國家。而GTF最具有優(yōu)勢和特色的線路是加拿大、巴西、墨西哥以及俄羅斯線路。

（編輯：江同）