確保按時(shí)交貨后，品牌還需要及時(shí)提供滿意的售后服務(wù)，郵件和短信追蹤也必不可少。

過去兩年，許多 DTC 巨頭在疫情中刷新品牌新起點(diǎn)，迎來了一輪上市熱潮。然而逐漸失溫的大環(huán)境也給曾經(jīng)風(fēng)光的品牌帶來了硬核考驗(yàn)。

圍繞全球品牌市場的新變化，我們將帶你走進(jìn) DTC，一起探索 DTC 品牌的失敗歷程，在前人匍匐的痕跡中找到中國品牌出海的最優(yōu)解！

01  2022 年 DTC 品牌市場發(fā)展情況

總的來說，2022 年是 DTC 品牌重新洗牌的一年。

10 年前，DTC 鼻祖 Warby Parker、Stitch Fix、FIGS 和 Allbirds 等品牌開創(chuàng)了 DTC 先河，開始越過中間商直接向客戶銷售產(chǎn)品，為消費(fèi)者省下了 40 %的成本。

早期 DTC 品牌的問世在千禧一代有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：競爭對(duì)手少、運(yùn)營成本低、融資情況也不錯(cuò)。易獲取的用戶數(shù)據(jù)能夠幫助品牌了解消費(fèi)者，并通過社交媒體上的目標(biāo)廣告將他們鎖定。

那么 2022 年的 DTC 品牌市場行情是怎樣的呢？相信大家都看到變化了。

變化 #1：Facebook 廣告價(jià)格飛漲

由于 Facebook 對(duì)廣告客戶的入場審核比較寬松，許多個(gè)人品牌也在參與競爭廣告位。僅僅是 2020 年 Facebook 的廣告客戶就增長了 100 萬。

廣告需求增加，供應(yīng)保持不變，最終導(dǎo)致 CPC 價(jià)格上漲。以 2020 年 4 月至 2021 年 4 月的 Facebook 廣告成本數(shù)據(jù)為例。Facebook 的 CPC 介于 0.5 - 3.5 美元：

品牌知名度：2 美元      → 5.50 美元

潛在客戶生成：1.25      美元 → 2.75 美元

轉(zhuǎn)化：0.90 美元      → 2.90 美元

2020 年 4 月 - 2021 年 4 月 Facebook 廣告 CPC 價(jià)格漲幅

CPM 翻了 2 - 3 倍，從 2 美元漲到了 20 美元不等：

品牌知名度：5 美元 → 14 美元

潛在客戶生成：12 美元 → 25 美元

轉(zhuǎn)化：9 美元 → 17 美元

2020 年 4 月 - 2021 年 4 月 Facebook 廣告 CPM 價(jià)格漲幅

受疫情影響，人們被迫減少外出，實(shí)體經(jīng)濟(jì)大幅削減，許多 DTC 品牌越來越依賴于線上付費(fèi)廣告和社交媒體平臺(tái)。廣告價(jià)格上漲，對(duì)于依賴新客的 DTC 品牌來說無疑是個(gè)噩耗。

變化 #2：蘋果 IDFA 隱私政策

蘋果 iOS 隱私政策的變化是導(dǎo)致 DTC 品牌在今年尤其困難的原因之一。

每一位 iOS 用戶的隱私都受到了 IDFA 的保護(hù)。用戶可以自由選擇是否讓對(duì)方追蹤自己的個(gè)人數(shù)據(jù)，大部分人會(huì)選擇“否”。

越來越受保護(hù)的用戶隱私，使得依賴第三方數(shù)據(jù)的廣告商更難準(zhǔn)確定位他們的消費(fèi)者，品牌衡量社交媒體廣告效果的難度直線上升，更難評(píng)估其廣告投資的回報(bào)。

變化 #3：中國集裝箱運(yùn)費(fèi)激增

大環(huán)境來看，DTC 供應(yīng)鏈也遇到了阻礙。受疫情影響，從中國運(yùn)送一個(gè)集裝箱到美國的價(jià)格從疫情前的 2000 美元漲到了 15000 美元。

高昂的運(yùn)費(fèi)成本并不能通過短期給商品漲價(jià)或是提高銷量來解決。受此影響，DTC 男士用品品牌 Beardbrand 正在考慮將業(yè)務(wù)重心從亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移回北美。

2021 年 1 月 – 11月 中國出口集裝箱運(yùn)價(jià)指數(shù)

Facebook 廣告價(jià)格上漲、廣告效果衡量困難、產(chǎn)品運(yùn)輸成本飆升、規(guī)模小于預(yù)期的用戶流量池明顯縮小...吃到了“疫情紅利”的 DTC 品牌在面對(duì)上漲的廣告費(fèi)用時(shí)，只能以更高的廣告成本獲取變化不大的客戶群。

這對(duì)于一些缺乏實(shí)體店、知名度較低且長期依賴于 Facebook 廣告來觸達(dá)用戶的 DTC 品牌來說，顯然不是一個(gè)長期可行的方法。

02 DTC 品牌失敗的五大因素研析

盡管許多人在歌頌 DTC 模式的福報(bào)，但想將這一商業(yè)模式成功運(yùn)轉(zhuǎn)起來并不簡單。在制定品牌策略時(shí)，很多品牌會(huì)忘記一點(diǎn)：“去除中間成本” 意味著需要承擔(dān)其他所有的成本。

透過對(duì)市面上各大 DTC 品牌的研究與分析，我們將 DTC 品牌失敗的原因分為了五點(diǎn)：

失敗因素 #1：消費(fèi)者預(yù)期

品牌全球化時(shí)代，精湛的產(chǎn)品技藝、新穎的品牌概念和有趣的營銷手段，讓消費(fèi)者的預(yù)期逐漸上升。無論是哪類品牌，對(duì)顧客保持恒久的誠信與專業(yè)是最基本的待客之道。然而還是有品牌沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。

冰淇淋品牌 1 - 900 Ice Cream 收到冰淇淋融化了的投訴后是這樣回復(fù)的：我們就是沒錯(cuò)。你以后別吃我們家冰淇淋了，我們不歡迎雞蛋里挑骨頭的客人。

相反，床墊品牌 Purple 在面對(duì)忘記下過單的客戶投訴時(shí)是這樣處理的：感謝您再給 Purple 一次機(jī)會(huì)！我們將為您提供最絲滑的退貨體驗(yàn)。

相比于 1 - 900 Ice Cream 的 “雷區(qū)蹦迪式” 回答，Purple  的回復(fù)更顯同理心和善解人意，這對(duì)培養(yǎng)品牌口碑和增加用戶留存很有幫助。

失敗因素 #2：用戶體驗(yàn)

用戶選擇 DTC 品牌的原因在于精細(xì)的品牌策劃與定制化體驗(yàn)，而構(gòu)建一個(gè)合適的獨(dú)立站是提升用戶體驗(yàn)的直接手段。然而這也是 DTC 品牌經(jīng)常踩雷的地方：過度注重視覺塑造，忽視了用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臉?gòu)建。

DTC 品牌需要從以下幾點(diǎn)對(duì)獨(dú)立站和品牌策略進(jìn)行全局的規(guī)劃與建設(shè)：

用戶體驗(yàn)最直接的影響在于讓用戶產(chǎn)生購買意愿。護(hù)膚品牌 GoodieCo 就特別擅長個(gè)性化和產(chǎn)品推薦。

GoodieCo 的護(hù)膚品并不便宜 (60 - 259 美元)，退貨成本高。然而他們的調(diào)研小問卷會(huì)根據(jù)你的膚質(zhì)提供最合適的護(hù)膚品和護(hù)膚方法。

參考 GoodieCo，品牌不僅要保證真實(shí)性并建立信任，還要確?？蛻糍徺I到適合他們的產(chǎn)品。

失敗因素 #3：分銷渠道

DTC 模式高度依賴于及時(shí)、高效的運(yùn)輸和服務(wù)。假設(shè)你的產(chǎn)品無法及時(shí)交付到顧客手中，則需要通過其他渠道緩解高峰尷尬，全渠道銷售是個(gè)不錯(cuò)的方法：

失敗因素 #4：亞馬遜

亞馬遜通常是海外用戶購物旅程的第一站。高性價(jià)比、免運(yùn)費(fèi)和便利的退貨渠道讓 66 %的用戶選擇了亞馬遜而不是 DTC 品牌。

即使用戶選擇在實(shí)體店購買產(chǎn)品，他們也會(huì)事先在亞馬遜上對(duì)比完價(jià)格和買家評(píng)價(jià)，再在線下下單。亞馬遜作為線上電商的市場占比為 49 %，并且推動(dòng)了 2020 年 80 %的電商增長。

建議品牌可以利用亞馬遜的自然增長所帶來的利潤來打通全渠道銷售體系，建立新的營銷能力。

比如香氛品牌 Schmidt 就是入駐亞馬遜的上千個(gè) DTC 品牌之一。

近年來，日益激烈的低價(jià)競爭導(dǎo)致不少品牌逐漸在亞馬遜上失去優(yōu)勢，最終退出了亞馬遜，如 Beardbrand 和 Ranch Road Boots，然而亞馬遜的流量仍然不可小覷。

我們的建議是： 你可以在獨(dú)立站上銷售品牌旗下全部產(chǎn)品，但利用亞馬遜測試特定產(chǎn)品或者品類。

這將幫助你了解你的品牌在亞馬遜上的增長是否能夠承擔(dān)得起在亞馬遜上的運(yùn)營成本以及是否能夠盈利。

失敗因素 #5：品牌營銷

出色的產(chǎn)品吸引用戶，創(chuàng)意的營銷留住用戶。但大多數(shù) DTC 品牌以為營銷等于廣告，其實(shí)不然。制定正確的營銷策略，必須做到兩點(diǎn)：

①   區(qū)分營銷與廣告，了解營銷的各個(gè)類型：

包括郵件營銷、社交媒體平臺(tái)營銷、內(nèi)容營銷和渠道營銷。在整個(gè)客戶旅程需要充分利用這些渠道，而不僅僅是發(fā)布和轉(zhuǎn)換廣告。

②   制定獨(dú)特的營銷策略：

你的策略必須傳達(dá)產(chǎn)品特性：對(duì)顧客產(chǎn)生什么樣的影響？怎樣以一種有趣、積極的方式讓顧客的生活更加豐富？讓我們看看剃須刀品牌 Dollar Shave Club 的一條名為 “ Our Blades Are F**king Great ” 的廣告視頻。

該條視頻發(fā)布后 90 天內(nèi)獲得了 500 萬次觀看，給品牌帶來了爆炸式增長。

為什么會(huì)有如此好的增長效果？

①   了解目標(biāo)受眾

Dollar Shave Club 在拍攝前期花時(shí)間了解了目標(biāo)受眾的需求，在視頻中采用了直接對(duì)話的形式。

②   明確的價(jià)值主張

Dollar Shave Club 圍繞產(chǎn)品制定了獨(dú)特的價(jià)值主張，無論在哪個(gè)平臺(tái)，都會(huì)傳遞 “無需購買替換刀片” 的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

③   讓用戶笑

Dollar Shave Club 的大部分營銷內(nèi)容都圍繞著 “幽默、詼諧、自嘲” 的風(fēng)格展開，激發(fā)了用戶的情緒共鳴，用戶更愿意為品牌買單。

來源：Somos Digital