作者?|?千帆

來源?|?跨境必讀

最近，亞馬遜Prime 會員早享日收官。亞馬遜官方發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，活動期間，亞馬遜Prime會員購買商品超1億件，其中大部分來自中小企業(yè)。（數(shù)據(jù)來源：亞馬遜全球開店，2022年10月）

而在賣家當(dāng)中，不少賣家日出千單，第一天就出了1300單，也有賣家單量暴漲三倍，跟7月的Prime 會員日差不多，同類目賣家銷量也是大幅提升，為年末假日旺季創(chuàng)造了一個良好的開端。旺季真正到來之前的這一次活動，不僅給一些賣家?guī)砹藛瘟康谋q，也讓更多賣家提前感受到了旺季廣告戰(zhàn)的激烈。

在此次活動結(jié)束之后，不少賣家應(yīng)該都已經(jīng)開始著手對廣告進(jìn)行分析和優(yōu)化。對于效果良好的廣告，可以加大投入，對于效果較差的廣告，也可以考慮減少開支，這樣才能在旺季的廣告策劃中更合理地規(guī)劃預(yù)算。

不過，目前大多數(shù)賣家已經(jīng)不滿足僅僅用曝光率、點擊量或者出單量來判斷和分析，越來越多賣家開始選擇采取更多維度的數(shù)據(jù)衡量和分析廣告效果。

而對于品牌賣家，對于數(shù)據(jù)的洞察則更為重要，在如今，數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，已經(jīng)成為了許多賣家重要的廣告布局思路。針對品牌賣家，亞馬遜有更加具有針對性的分析工具——亞馬遜品牌分析工具（ABA），以及品牌旗艦店的數(shù)據(jù)洞察，接下來本文也將對接下來這兩點進(jìn)行探討。

利用好亞馬遜品牌分析工具（ABA）

利用亞馬遜品牌分析工具，賣家不僅可以利用ABA進(jìn)行更為精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞搜索，得到搜索頻率排名、廣告平均建議競價及關(guān)鍵詞調(diào)研結(jié)果，還可以通過《全系商品搜索表現(xiàn)報告》及時了解消費者的加入購物車總次數(shù)、總購買量等等，更客觀、準(zhǔn)確地的評估廣告效果，而不僅僅簡單依賴廣告的曝光率、點擊量來判斷。

通過亞馬遜廣告的品牌分析，賣家可進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，查看并采集搜索頻率排名高的關(guān)鍵詞。賣家還可以利用不同的選項，獲得不同的關(guān)鍵詞調(diào)研結(jié)果。

例如，如果賣家想要拓展關(guān)鍵詞，或者優(yōu)化商品開發(fā)方向，就可以先將需要搜索的關(guān)鍵詞輸入左邊搜索框，將輸出針對賣家輸入的搜索詞的結(jié)果，進(jìn)而了解這一搜索詞的相關(guān)情況，獲得大方向上相對緊密的匹配結(jié)果。獲得結(jié)果后，賣家可對結(jié)果進(jìn)行分析，獲得新的開發(fā)思路。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

除了這些實用的功能，品牌分析工具前不久上新的兩大品牌分析數(shù)據(jù)報告，能夠多維度記錄品牌數(shù)據(jù)，幫助賣家更好地從整體和長遠(yuǎn)角度看待品牌的數(shù)據(jù)變化，進(jìn)行決策。

《全系商品搜索表現(xiàn)報告》

可以為賣家提供每個ASIN在消費者購物全旅程中的洞察信息，包括最開始廣告觸達(dá)消費者時的曝光量、消費者接觸到廣告后產(chǎn)生的點擊量及點擊率、加入購物車總次數(shù)，以及最后出單時的總購買量、總銷售額、轉(zhuǎn)化率等。

利用《全系商品搜索表現(xiàn)報告》，賣家可以精準(zhǔn)了解到產(chǎn)品銷售過程中的各項指標(biāo)，幫助賣家掌握銷售環(huán)節(jié)之間的關(guān)聯(lián)，更好地了解配送速度、折扣力度、評級等因素對商品的影響，以指導(dǎo)后續(xù)運營策略。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

《搜索詞表現(xiàn)報告》

為賣家提供品牌相關(guān)搜索詞、每個詞對應(yīng)的機會大小和品牌現(xiàn)狀。利用《搜索詞表現(xiàn)報告》，賣家可以查看在整個購物過程中搜索詞這一維度的各類信息，比如曝光量、點擊量、加入購物車和購買次數(shù)，每個指標(biāo)還包含總數(shù)、品牌數(shù)和品牌占有率，幫助賣家查看搜索詞在整體中的情況。

不僅如此，除了整體查看搜索詞表現(xiàn)，賣家可以通過自行定制報告維度，以此評估每個特定搜索詞在各個環(huán)節(jié)下的表現(xiàn)。并且，賣家還可以與商品推廣廣告中的搜索詞展示份額的摘要報告整合解讀，來獲得關(guān)鍵詞的優(yōu)化思路。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

這兩大報告可以幫助賣家精準(zhǔn)了解后臺數(shù)據(jù)，清晰了解關(guān)鍵詞帶來的自然出單以及精確數(shù)據(jù)，進(jìn)而對關(guān)鍵詞進(jìn)行拓展，優(yōu)化listing，確定優(yōu)質(zhì)流量入口，進(jìn)而提升自然流量質(zhì)量。

想要了解使用品牌分析工具（ABA）的更多方法？可以點擊閱讀原文或掃描下方二維碼關(guān)注亞馬遜廣告官方公眾號，會有大量干貨供賣家學(xué)習(xí)。

利用好品牌旗艦店數(shù)據(jù)洞察

而在品牌打造的過程中，品牌旗艦店既是大量流量的落腳點，也是品牌賣家最能展示品牌整體形象的根據(jù)地，因此，對于品牌旗艦店流量的洞察與分析，也相當(dāng)重要。

由于品牌旗艦店的流量來源十分多樣，比如從帖子或商品詳情頁進(jìn)入的站內(nèi)自然流量，或者從亞馬遜品牌推廣廣告進(jìn)入的站內(nèi)搜索流量，以及各類站外流量，因此對于流量來源的分析，是對于品牌旗艦店流量數(shù)據(jù)分析的重要指標(biāo)。

想要洞察品牌旗艦店的數(shù)據(jù)，需要關(guān)注三個重要指標(biāo)，包括：

訪客（visitors）：進(jìn)入品牌旗艦店的訪客數(shù)量。

訪問（visits）：一天內(nèi)從流量源到達(dá)或訪問某個頁面的訪問者總數(shù)。

瀏覽（page views）：某一時段內(nèi)的頁面瀏覽量。

不過，不管是訪客、訪問還是瀏覽，都會被重復(fù)計算，并不能真實代表品牌旗艦店的真實瀏覽量和訪客數(shù)量，因此，想要對品牌旗艦店數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析，需要更深入地研究。

然而，通過對于這些數(shù)據(jù)動態(tài)地進(jìn)行分析，就能得到數(shù)據(jù)背后的信息。例如，把品牌旗艦店的三大重要指標(biāo)結(jié)合來進(jìn)行洞察，比如瀏覽/訪問。

瀏覽/訪問

通過熱門來源的瀏覽/訪問指標(biāo)，賣家可以得知從各個流量源吸引的消費者的流量變化，如Amazon自然流量、Amazon標(biāo)題搜索廣告流量以及其他源，通過這些流量來源的變化，可以判斷廣告推廣的效果，進(jìn)而對廣告進(jìn)行針對性優(yōu)化。

例如，如果賣家想要吸引某一來源的流量，那么在賣家對于旗艦店進(jìn)行某些優(yōu)化調(diào)整后，可以查看瀏覽/訪問指標(biāo)，這一來源的流量是否有所增加，如果有所提升，那么說明該優(yōu)化達(dá)到了對應(yīng)的效果。若沒有，則需要再次進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

除了熱門來源，賣家還可以了解熱門頁面以及熱門標(biāo)簽的相關(guān)指標(biāo)，進(jìn)而了解消費者的關(guān)注重點，從而對旗艦店內(nèi)容進(jìn)行對應(yīng)調(diào)整。

除了瀏覽/訪問指標(biāo)，賣家還可以關(guān)注瀏覽/訪客等指標(biāo)，畢竟單項的流量提升可能有局限性，但是綜合來看的流量提升必然有跡可循。

瀏覽/訪客

通過瀏覽/訪客的數(shù)據(jù)變化，賣家可以從中判斷那些廣告操作帶來了切實的流量提升和效果反饋，進(jìn)而進(jìn)行優(yōu)化。同時，賣家也可以將各種廣告結(jié)合使用，并且將各類數(shù)據(jù)綜合考慮，對于這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析，就能夠?qū)τ谄炫灥赀M(jìn)行優(yōu)化，打造消費者對于品牌旗艦店更好的印象，增加停留以及瀏覽時間，更好地利用這一工具，達(dá)成更好的廣告效果以及品牌打造效果。

對于品牌賣家來說，眼光需要放得更加長遠(yuǎn)，利用長期思維來分析數(shù)據(jù)，才能在旺季通過詳細(xì)的數(shù)據(jù)規(guī)劃拔得頭籌，乃至于維持長遠(yuǎn)穩(wěn)定的品牌打造，而不是被短期的數(shù)據(jù)波動打亂規(guī)劃。

號外！

在18、19號，亞馬遜廣告舉辦了旺季備戰(zhàn)峰會，三大會場助力大家高效備戰(zhàn)，不僅有案例分享，還從創(chuàng)意、品類以及多站點等細(xì)微角度出發(fā)，指導(dǎo)賣家，直擊賣家旺季運營痛點。如果你錯過了直播也沒關(guān)系，掃描以下二維碼就能查看回放哦，滿滿干貨不容錯過。