經(jīng)過十年的添柴加火，尼日利亞電商市場(chǎng)，似乎已經(jīng)熱氣蒸騰。

8月10日，非洲電商頭部平臺(tái)Jumia，發(fā)布了2022年第二季度財(cái)報(bào)。與去年同期相比，Jumia訂單總數(shù)、季度GMV以及營業(yè)收入等數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)同比增長(zhǎng)。其中，尼日利亞市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過了30%以上的流量。

非洲頭部的電商物流服務(wù)商速達(dá)非，其戰(zhàn)略總監(jiān)Simon也告訴「貿(mào)行四?！?，2020年以來，尼日利亞電商增速確實(shí)非常喜人。從速達(dá)非收發(fā)單量來看，每一年幾乎都是翻倍增長(zhǎng)。

另據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，2021 年，尼日利亞電商用戶數(shù)量為 7800 萬，在非洲排名第一。預(yù)計(jì)到 2025 年，尼日利亞電商用戶數(shù)量將達(dá)到 1.225 億，屆時(shí)，尼日利亞將成為非洲唯一一個(gè)電商用戶數(shù)量突破 1 億的國家。

那么尼日利亞電商市場(chǎng)，以及其身后的廣闊非洲大地，是正四處打量的中國跨境行業(yè)，下一處水草豐美之地嗎？

尼日利亞

位于西非東南部，南瀕大西洋的尼日利亞，身上有幾個(gè)知名標(biāo)簽：

“非洲人口第一大國”，人口超過2個(gè)億，占非洲總?cè)丝?6%以上，排名世界第七；

“非洲第一大石油生產(chǎn)和出口國”，這個(gè)非洲最大的產(chǎn)油國在全球的產(chǎn)量排名長(zhǎng)期是第六名，石油出口收入一度占到出口總收入的98%，占國家總收入的83%。

“非洲第一大經(jīng)濟(jì)體”，富得流油不解釋。

“非洲第一大電商市場(chǎng)”，人多油多，消費(fèi)力自然也強(qiáng)。據(jù)了解，尼日利亞擁有非洲最多的電商網(wǎng)站，非洲40%以上的電商企業(yè)總部設(shè)在該國。

石油、智能手機(jī)與電商

作為典型的資源出口型發(fā)展中國家，尼日利亞的電商史，離不開與石油、智能手機(jī)的震蕩互動(dòng)。油價(jià)與智能手機(jī)普及率，也是觀察尼日利亞電商發(fā)展的兩管絕佳窺鏡。

2012年，坐著時(shí)光機(jī)穿梭的德國企業(yè)Rocket Internet，在全球各地到處拋灑電商的種子。其中，有兩家企業(yè)至今在全球電商版圖中，分量頗重。一家叫Lazada，一家叫Jumia。

這一年，阿里巴巴官宣，旗下淘寶天貓兩個(gè)平臺(tái)年度交易額首次超過萬億，亞馬遜則剛對(duì)中國賣家展開臂膀，開放全球站點(diǎn)。

在距離遙遠(yuǎn)的非洲大地，當(dāng)年5月，Jumia在尼日利亞創(chuàng)立。過了兩個(gè)月，由尼日利亞本地創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)辦的konga也發(fā)車上路。

2010-2014年，正是非洲互聯(lián)網(wǎng)第一波潮起之時(shí)，全球充滿了對(duì)“非洲崛起”的期待。早一年創(chuàng)立了IrokoTV（尼日利亞版奈飛、愛奇藝）的Jason Njoku，在其一篇博客中寫下，Jumia和konga兩家公司拉開了尼日利亞和整個(gè)非洲互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的第一階段。

Jumia與konga對(duì)壘比拼的背后，是節(jié)節(jié)高的油價(jià)。2010年以來，國際油價(jià)進(jìn)入高速上升周期，2013年升至每桶105.6美元。

石油出口大戶尼日利亞自然得益匪淺。2013年，約有800萬的尼日利亞人的年收入超過7500美元。其人均GDP達(dá)3003美元，與同期中國人均收入18311元，基本相當(dāng)。

同時(shí)，尼日利亞的手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)滲透率，也水漲船高。幾年時(shí)間，尼日利亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶便從2009年的20%增長(zhǎng)到2013年的41%。

2008年開始，從尼日利亞市場(chǎng)起步走向非洲腹地的傳音，也迎來了自己的業(yè)績(jī)神話，2012年銷售手機(jī)超過2000萬臺(tái)，到了2014年超過4000萬臺(tái)。

2014年，傳音開始推出其智能手機(jī)，以50到70美元的主打機(jī)型，讓智能手機(jī)開始走入尼日利亞尋常百姓家。風(fēng)助火勢(shì),火借風(fēng)威，智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升，又進(jìn)一步助推了尼日利亞電商的發(fā)展。Jumia、konga之外，更多電商初創(chuàng)企業(yè)也在這個(gè)非洲最大的經(jīng)濟(jì)體不斷涌現(xiàn)。

不過隨著2015年油價(jià)暴跌至49.5美元/桶，尼日利亞經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期。人均GDP從2014年的最高點(diǎn)3225美元，下滑至2017年的最低點(diǎn)1951美元。2017年底，成立以來融資超過7000萬美元的konga，被迫進(jìn)行了高達(dá)60%幅度的裁員。到了2018年3月，Konga被IT公司Zinox收購，與其名下的電商平臺(tái)合并，

頭部企業(yè)如此，其他電商平臺(tái)日子也同樣不好過。幾年間，大量電商初創(chuàng)企業(yè)浮現(xiàn)，又大量倒閉，尼日利亞電商市場(chǎng)彌漫著速生速死的氣息。

如果說尼日利亞的互聯(lián)網(wǎng)和電商的第一波，是歐美資本和本地精英主導(dǎo)，那么到了2018年，中國創(chuàng)業(yè)者和資本，就作為后來者，開始入場(chǎng)逐鹿第二波了。

“尼日利亞因其經(jīng)濟(jì)體量和人口規(guī)模，一直都是國人進(jìn)入非洲市場(chǎng)的首選登陸地和大本營?！狈浅虅?chuàng)新的創(chuàng)始人武長(zhǎng)坤向「貿(mào)行四海」說道。據(jù)了解，目前在尼的中國人超過了10萬。

非程創(chuàng)新成立的2019年，也正是中國企業(yè)和商人在尼經(jīng)營重點(diǎn)的分界線。此前，傳統(tǒng)貿(mào)易、建筑和開辦工廠是主力軍，2019年后，則中國創(chuàng)業(yè)者和投資人的身影開始多了起來。

為什么是2019年？油價(jià)代表的購買力，和智能手機(jī)代表的基礎(chǔ)設(shè)施，始終是觀察尼日利亞經(jīng)濟(jì)變化最好的視角。

先說說油價(jià)。全球油價(jià)2016年初來到30美元/桶的最低點(diǎn)后，開始觸底反彈，之后盡管震蕩波動(dòng)不斷，但整體上在接下來的數(shù)年，穩(wěn)定在50到70美元/桶的區(qū)間。

油價(jià)相對(duì)穩(wěn)定之際，尼日利亞的智能手機(jī)價(jià)格卻在不斷走低，均價(jià)從2014年的216美元跌至2016年的117美元，在2018年又下跌至95美元。這大大提高了智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率。

Jumia《Mobile Report 2019》顯示，2018年尼日利亞移動(dòng)用戶超過了1.72億，達(dá)總?cè)丝诘?7％。其中，44％的移動(dòng)用戶使用3G技術(shù)，4％使用4G。這意味著，將近42%的人口在使用智能手機(jī)，可以成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

這一切為尼日利亞的第二波創(chuàng)業(yè)大潮做好了鋪墊。2018年，尼日利亞首次超越南非，成為非洲初創(chuàng)企業(yè)投融資最為活躍的國家，58家初創(chuàng)企業(yè)融資0.95億美金。據(jù)GSMA報(bào)告，尼日利亞孵化器當(dāng)年就增長(zhǎng)至55個(gè)。

但與火熱的創(chuàng)業(yè)氛圍相比，非洲本地資本供給卻存在明顯的缺口。正如清流資本一份報(bào)告所分析的，2018年210家非洲初創(chuàng)企業(yè)平均融資額僅為159萬美金，本土團(tuán)隊(duì)、傳統(tǒng)從業(yè)者、政府對(duì)于新技術(shù)認(rèn)知尚且不足。

與當(dāng)時(shí)寒氣漸起的國內(nèi)創(chuàng)投環(huán)境相比，在募、投、管、退四大環(huán)節(jié)均逐步完善的尼日利亞和非洲大地，成為了中國創(chuàng)業(yè)者和資本眼中的新大陸。

2018年底，尼日利亞版“滴滴巴士”Gona成立；

2019年8月，第一家專注非洲市場(chǎng)的中國創(chuàng)投孵化服務(wù)平臺(tái)——非程創(chuàng)新成立；

2019年，中非跨境一站式物流服務(wù)商速達(dá)非由中通快遞作為原始股東之一投資設(shè)立，并在2020年初進(jìn)入尼日利亞市場(chǎng)。

不過這過程中，卻極少看到中國電商企業(yè)落地尼日利亞的身影。Gona的合伙人Roger也表示，站在2020年的時(shí)間點(diǎn)，電商等業(yè)態(tài)還在醞釀期，可能還要三到五年時(shí)間才有機(jī)會(huì)。

基本面在加速變化

綁住中國電商創(chuàng)業(yè)者和資本，進(jìn)入尼日利亞電商市場(chǎng)雙腿的，正是當(dāng)?shù)厍钒l(fā)達(dá)的電商基礎(chǔ)設(shè)施。

與游戲、支付等純線上行業(yè)不同，電商尤其是跨境電商涉及到物流、COD收款等大量線下交付環(huán)節(jié)。

之所以尼日利亞大量的電商初創(chuàng)企業(yè)速生速死，除了比較容易受到油價(jià)波動(dòng)影響外，很大一部分原因，就是因?yàn)槿狈﹄娚袒A(chǔ)設(shè)施配套，“交易容易，交付難”導(dǎo)致很難盈利發(fā)展。Jumia成立不久，就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)癥結(jié)。消費(fèi)者普遍不相信線上支付，只接受貨到付款；物流效率低下，成本高昂。

以致于原本采取自營模式的Jumia，只能將巨額花費(fèi)放在建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施上。Konga、Jumia相續(xù)開放平臺(tái)，引入第三方賣家，自身充當(dāng)中間人，在一個(gè)安全、可信的平臺(tái)上連接賣家和買家，并代表賣家收款。

即便開放了自身生態(tài)，但從0到100，自建基礎(chǔ)設(shè)施的巨大投入，還是讓Jumia多年處于虧損狀態(tài)?！笆昵埃瑳]有人相信電子商務(wù)行得通。”在今年Jumia十周年紀(jì)念午宴上，其聯(lián)合首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Jeremy Hodara不禁感慨。

得益于Jumia為代表的本土電商企業(yè)的堅(jiān)持投入，尼日利亞電商基礎(chǔ)設(shè)施的基本面，與十年前比已經(jīng)發(fā)生了巨變。Jumia Global總經(jīng)理 Jason告訴「貿(mào)行四?！?，目前Jumia已經(jīng)在尼日利亞建立了自己的尾程物流、倉庫、線上支付，能夠?qū)灰?交付全流程進(jìn)行把控。

以物流來看，Jumia已經(jīng)能對(duì)尼日利亞境內(nèi)主要城市，實(shí)現(xiàn)下單后，50%以內(nèi)訂單一天內(nèi)可以送達(dá)。單件商品的同城配送費(fèi)用，也壓縮到0.5美元/單，很多訂單都實(shí)現(xiàn)了包郵。

就在發(fā)布2022Q2財(cái)報(bào)的第二天，Jumia又宣布將在尼日利亞推出名為 Jumia Food Mart 的快速商務(wù)平臺(tái)，將使消費(fèi)者能夠在 20 分鐘內(nèi)收到他們的在線雜貨訂單。

另外，從支付來看，Jumia pay的使用率也達(dá)到了10%，對(duì)商家提供了更好的交易保障。Jason介紹，目前Jumia 貨到付款的簽收率也高達(dá)80%。

2020年初進(jìn)入尼日利亞市場(chǎng)的速達(dá)非，則是該國電商基礎(chǔ)設(shè)施的另一位重要筑基者。

“我們采取遠(yuǎn)交近攻策略” 速達(dá)非戰(zhàn)略總監(jiān)Simon向「貿(mào)行四?！菇榻B，速達(dá)非在重點(diǎn)城市自建騎手隊(duì)伍，在其他城市與加盟商合作共建，保證毛細(xì)血管的密度。

經(jīng)過近兩年的發(fā)展，尼日利亞消費(fèi)者通過速賣通跨境購物，速達(dá)非已經(jīng)將時(shí)效從60天，壓縮到14天左右。同時(shí)，物流費(fèi)在整個(gè)交易成本中的占比，也從55%下降到30%以內(nèi)。

值得期待的還有，由中國工程方承建的，拉各斯自貿(mào)區(qū)萊基深水港，預(yù)計(jì)將于2023年1月投入運(yùn)營，將成為非洲撒哈拉以南最大港口，有望大大提升中尼貨物運(yùn)輸效率，進(jìn)一步降低中尼貨物貿(mào)易成本。

除了電商基礎(chǔ)設(shè)施的改善，2019年以來，尼日利亞也超越南非，穩(wěn)定成為中國在非洲的第一大出口市場(chǎng)。根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，2019年，中國對(duì)尼日利亞出口額166.2億美元，增長(zhǎng)24%。2021年，中國對(duì)尼日利亞出口達(dá)到226.4億美元，同比增長(zhǎng)34.9%。

現(xiàn)在是好時(shí)機(jī)嗎？

基本面的變化，讓2021年開始，中國企業(yè)和賣家越來越多關(guān)注這塊“希望大陸”。

“今年我們發(fā)現(xiàn)，越來越多中國商家對(duì)非洲電商感興趣”， JumiaGlobal總經(jīng)理Jason向「貿(mào)行四海」介紹，過去幾個(gè)月，Jumia的活躍直屬賣家數(shù)量超過了3000多，其中中國賣家占比超過25%，正比往年快十倍的速度在增長(zhǎng)。深圳、泉州等地都成為了Jumia賣家的集中地。

除了大量第三方賣家通過平臺(tái)出海，獨(dú)立站也在不斷涌現(xiàn)。深圳小豹就從2021年開始，瞄準(zhǔn)了尼日利亞市場(chǎng)。

“我們希望尋找一個(gè)可以長(zhǎng)期發(fā)展的新興市場(chǎng)，扎根下來?！?深圳小豹合伙人李威介紹，通過調(diào)研和測(cè)算眾多新興市場(chǎng)的流量成本，發(fā)現(xiàn)尼日利亞這個(gè)非常最大的經(jīng)濟(jì)體流量成本，比很多新興市場(chǎng)都低，是個(gè)典型的流量洼地。

之前從事游戲行業(yè)的李威，對(duì)尼日利亞的消費(fèi)力早有感受。盡管尼日利亞人均GDP2000多美元，相當(dāng)于2005年的中國。不過尼日利亞國內(nèi)貧富差距巨大，中上收入人群才是電商的核心消費(fèi)人群。

以游戲行業(yè)為例，根據(jù)GSMA數(shù)據(jù)，2019年該國游戲用戶月均花費(fèi)則有1美元，高于印度市場(chǎng)0.75美元（中國是3美元）。從數(shù)據(jù)來看，該國消費(fèi)能力并不弱。

“一開始我們比較擔(dān)心尼日利亞的基礎(chǔ)設(shè)施，畢竟流量成本低，有消費(fèi)潛力只是代表容易交易，交付跟不上也沒用?！?李威說道，正是找到了速達(dá)非這個(gè)“陸軍”，深圳小豹才可以在發(fā)展初期，有機(jī)會(huì)安心做好“空軍”。

那么這個(gè)已經(jīng)啟動(dòng)十年的電商市場(chǎng)，是否充滿低垂的果實(shí)，適合很多中國賣家此時(shí)進(jìn)入嗎？

相比于國內(nèi)，歐美等電商市場(chǎng)來說，尼日利亞電商肯定是低烈度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

盡管已經(jīng)有Jumia、konga等企業(yè)耕耘十年，但整體上尼日利亞還是一處新興和早期市場(chǎng)。這點(diǎn)電商平臺(tái)現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)就已經(jīng)清晰體現(xiàn)。

以Jumia為例，Jason介紹，疫情前Jumia主要銷售的都是耐用品，疫情后，會(huì)增加一些米、油等食品。李威也介紹，當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)主要需求的都是生活必需品和建筑用品。

有意思的是，尼日利亞電商上的主流商品，還可以復(fù)用東南亞市場(chǎng)的供應(yīng)鏈。交流的時(shí)候，Jason就剛剛從泉州出差回來，他觀察到東南亞很多貨盤特別適合Jumia。

Jason介紹，尼日利亞人民與東南亞人民一樣，喜歡顏色鮮艷的服飾。同時(shí)，尼日利亞有50%以上人口信仰伊斯蘭教，主打穆斯林服飾和用品的商家也可以無縫對(duì)接。

Jumia自身曾經(jīng)對(duì)話過一個(gè)賣家，該賣家介紹，其經(jīng)驗(yàn)就是簡(jiǎn)單粗暴，看東南亞的銷售趨勢(shì)，參考東南亞的爆款，往Jumia上銷售。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，尼日利亞也是一個(gè)機(jī)會(huì)之地。Jumia、konga為代表的平臺(tái)電商，眾多的獨(dú)立站，與數(shù)量更龐大的社交電商，一起在刮分市場(chǎng)份額。

根據(jù)StockApps.com的數(shù)據(jù),非洲電商市場(chǎng)收入在2021年達(dá)到280億美元。另據(jù)Jumia財(cái)報(bào)披露，2021年其GMV也不過10多億美元。未來誰主沉浮，很有想象力。

別把尼日利亞當(dāng)成鋪貨的狂歡地

流量成本低、對(duì)貨盤要求不高、競(jìng)爭(zhēng)不激烈，這些都是尼日利亞電商市場(chǎng)誘人的A面。

但翻過B面，尼日利亞畢竟不是成熟市場(chǎng)，進(jìn)擊時(shí)千萬要注意各種風(fēng)險(xiǎn)。

首先千萬不要貪婪，把尼日利亞和廣大非洲市場(chǎng)，當(dāng)成鋪貨的狂歡地。站在物流的角度，Simon注意到，隨著尼日利亞電商市場(chǎng)的發(fā)展，速達(dá)非經(jīng)手的商品種類正日益豐富，但平均單價(jià)卻在走低，說明競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在加劇。

“我們現(xiàn)在都是小批量鋪貨，每批次在200到500件之間。當(dāng)這個(gè)SKU的流量成本高過一定的閾值，就說明很多人在跟進(jìn)，我們就放棄這個(gè)SKU?！崩钔榻B，尼日利亞市場(chǎng)變化也很快，2億人口中75%以上是沒有太強(qiáng)消費(fèi)力的，電商主要做的就是七八千萬中上收入人群的生意，市場(chǎng)空間有限，不能指望單個(gè)商品持續(xù)賣爆，不能太貪婪。

在他看來，尼日利亞是個(gè)線性增長(zhǎng)的市場(chǎng)，千萬別套用中國互聯(lián)網(wǎng)大開大合，指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的思路。李威還提示，尼日利亞并不是賺快錢的市場(chǎng)，盡管產(chǎn)品上不用像經(jīng)營歐美市場(chǎng)上打磨得很好，也有很多信息差，但很多同行很容易倒在交付上。

Simon就以貨到付款為例。由于中尼之間山重水遠(yuǎn)，物流成本很高，一旦被拒簽，對(duì)于賣家來說，往往意味著高額的損失。特別是尼日利亞人往往今朝有酒今朝醉，下單的時(shí)候兜里有錢沖動(dòng)消費(fèi)，但貨到的時(shí)候，很可能他已經(jīng)身無分文，就會(huì)找借口拒簽。粗放鋪貨，甚至貨不對(duì)版的賣家，被拒簽的概率就特別高。

其次，要特別注意匯率風(fēng)險(xiǎn)。過去六年時(shí)間，尼日利亞貨幣奈拉貶值了200%，以致于當(dāng)?shù)厝思娂姄肀Ъ用茇泿拧?021年初，尼日利亞被谷歌趨勢(shì)記錄為全球比特幣搜索量最高的國家。

對(duì)于電商企業(yè)和賣家來說，匯損是實(shí)實(shí)在在的損失。“錢都有辦法回來，就是要付出代價(jià)?！蔽溟L(zhǎng)坤介紹，尼日利亞的外匯儲(chǔ)備很少，企業(yè)要等到官方結(jié)匯基本很難?，F(xiàn)在湖南省政府正在與中國工商銀行及南標(biāo)銀行合作，利用中國-非洲經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)平臺(tái)，推動(dòng)試點(diǎn)以貨易貨，需要一單一單來操作，量小效率低且不靈活?；趨^(qū)塊鏈的跨境支付，具有靈活成本低時(shí)效好的優(yōu)勢(shì)，已成為一個(gè)新選項(xiàng)。

Simon也告訴「貿(mào)行四?！梗龠_(dá)非也在開展以貨易貨，幫助賣家規(guī)避匯損風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然啦，本文長(zhǎng)篇累牘不斷提及的油價(jià)，也是有心經(jīng)營尼日利亞市場(chǎng)的朋友要特別注意的。盡管隨著通訊產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)等發(fā)展，尼日利亞經(jīng)濟(jì)整體對(duì)石油的依賴有所下降，但毫無疑問，全球油價(jià)的漲跌直接，還是直接左右著該國的消費(fèi)力。

2021年，國際油價(jià)累計(jì)漲幅高達(dá)55%。2022年2月俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，更是進(jìn)一步將油價(jià)推高至近年來的歷史高點(diǎn)，第一季度均價(jià)97.90美元/桶,第二季度均價(jià)達(dá)111.98美元/桶。

客觀說，尼日利亞電商近兩年的火熱，與全球油價(jià)帶來的溫暖不無關(guān)系。油價(jià)指數(shù)也是該國市場(chǎng)的重要景氣指數(shù)，不得不查。

正如Gona的合伙人Roger之前對(duì)筆者所言，“在非洲創(chuàng)業(yè)，最怕就是遭遇黑天鵝?！?

當(dāng)然，貫穿尼日利亞電商發(fā)展的還有一條暗線，那就是信任。

馬云曾對(duì)媒體表示，“當(dāng)年我開始做電子商務(wù)時(shí)，沒有人相信中國電子商務(wù)會(huì)成功。因?yàn)槿藗兿嘈拧P(guān)系’，‘面對(duì)面交易’，以及各種各樣傳統(tǒng)的人際網(wǎng)絡(luò)?！?

后來的故事大家都知道了。一切的改變，被馬云歸功為“都和信任相關(guān)”。

油價(jià)處于高位，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還在不斷提高滲透，物流和中尼貿(mào)易水平也在提升，這些明線都在支撐著尼日利亞電商市場(chǎng)，新一輪增長(zhǎng)。

明線之下，就看信任這條暗線能否同樣茁壯，催熟這座非洲最大的電商市場(chǎng)了。

就讓我們一起添柴加火，靜待水開吧！

（內(nèi)容來源于貿(mào)行四海，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）