一地雞毛的英國 TikTok 電商，保證金新政能否扭轉(zhuǎn)低迷困境？

保證金政策是臭棋么？歡迎私信分享你的意見！

TikTok 小店保證金政策在 8 月 31 日終于靴子落地！9 月 15 日起正式執(zhí)行。政策面向跨境店賣家，不同國家不同類目金額不同，從幾百美元到幾千英鎊不等。

TK 賣家圈子比較一致的反應(yīng)是：新政對鋪貨店群賣家完全是毀滅性打擊！

保證金新政的目的很明確：TikTok 希望把流量和坑位留給愿意投入，長期導(dǎo)向精細(xì)化經(jīng)營的賣家。

保證金能實現(xiàn)這一目標(biāo)么？

相比蒸蒸日上的東南亞 TikTok 電商，萎靡不振的英國 TikTok 電商已是人盡皆知。

新政能扭轉(zhuǎn)困境么？

在對英國 TikTok Shop 的新聞報導(dǎo)中，多見“潰退”，“折戟” ，“低迷” 等字眼， 大多彌漫著悲觀的氣息?，F(xiàn)狀也的確不容樂觀。

假貨、山寨品橫行、直播購物習(xí)慣未養(yǎng)成、客單價低、銷量低迷。問題林林總總。

保證金政策是否是一劑良藥？

我們看背后的邏輯來解答這個問題。

由于電商平臺有著典型的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（賣家和買家），平臺需要有足夠的賣家，形成產(chǎn)品選擇的多樣性來吸引買家；又需要足夠的買家和流量為賣家?guī)砜捎^的銷售，吸引更多優(yōu)質(zhì)賣家的加入。

平臺內(nèi)更多賣家在良性競爭下，必然提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)或是提供更優(yōu)性價比的產(chǎn)品，又進一步吸引更多新買家和帶來已有客戶復(fù)購和留存。

這樣的正反饋回路就能形成平臺的增長勢能，飛輪成型勢不可擋！

這是一個先有雞還是先有蛋的問題。

一個比較普遍的平臺成長路徑是先放低門檻，同時給予賣家一定的利益讓渡彌補早期缺少足夠買家的困境，讓盡可能多的賣家加入，快速擴充 SKU 多樣性；另一邊，給予買家各種補貼和優(yōu)惠來吸引消費者養(yǎng)成購物習(xí)慣。

起始階段，低門檻下進來的中小賣家靈活選品和高性價比策略非常有利于打開局面，但也造成平臺賣家良莠不齊，魚龍混雜；在成熟階段，平臺抬高門檻，逐步清理整頓，扶持精品品牌賣家。

國內(nèi)或是海外電商平臺都是同樣的路徑。淘寶，拼多多，抖音，亞馬遜等皆是如此。

保證金政策就是門檻調(diào)控手段之一。

那么，一地雞毛的英國 TikTok 電商，用保證金政策來一腳急剎能否扭轉(zhuǎn)低迷困境？

就英國 TikTok 電商而言，整體生態(tài)還處于遠(yuǎn)未成熟的階段。不少 TikTok 賣家反饋，“英國的 TikTok 市場目前很混亂，不少人都在虧本維系?！?虧本維系的比例也許缺少實際數(shù)據(jù)，但是在平臺上可以看出，大多賣家的產(chǎn)品售價呈現(xiàn)為低客單價和低毛利。

根本原因是什么呢？

我們看 TikTok 電商中網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的 3 個群體：賣家，買家和內(nèi)容創(chuàng)作者。

● 賣家

英國 TikTok Shop 市場上供應(yīng)方也不完全是鋪貨和店群賣家，也有不少傳統(tǒng)平臺精品賣家試水 TikTok Shop。這一類賣家有已被市場驗證的產(chǎn)品和協(xié)同順暢的成熟供應(yīng)鏈。但是，即便如此入場TikTok也是無所適從。

TikTok 不是購物平臺，消費者的購物鏈路和傳統(tǒng)電商平臺完全不同。 購物路徑更大比例是通過內(nèi)容端口（直播和短視頻）進入產(chǎn)品頁，搜索流量比例相對較小。

而對于靠亞馬遜、速賣通等搜索電商起家的傳統(tǒng)賣家而言，興趣電商是完全不同的邏輯。賣家需要依靠有趣的內(nèi)容形成傳播，種草的同時又能有收割的承接能力。

玩法不同啊！

而對于這些傳統(tǒng)平臺中國賣家，內(nèi)容產(chǎn)出能力和社媒運營能力基本上一片空白，依賴賣家創(chuàng)造有趣內(nèi)容種草帶貨，基本上很難！

不是賣家和產(chǎn)品不優(yōu)質(zhì)不正經(jīng)，是真的實在不會玩！

低毛利和支棱不起來的銷售，賣家經(jīng)營數(shù)據(jù)慘淡，積極性自然很低，這些中國優(yōu)質(zhì)跨境賣家能不能堅持，都是個問題。

幾百到幾千英鎊的保證金，對于店鋪數(shù)量少的精品賣家也不是接受不了，但是，若是盈利的前景都覺得渺茫，這區(qū)區(qū)幾百幾千的英鎊也許是勸退不少優(yōu)質(zhì)賣家離場的最后一根稻草呢！

一旦連這些精細(xì)化運營的中國精品賣家都從 TikTok 出逃，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中的供應(yīng)方飛輪環(huán)節(jié)就無法轉(zhuǎn)動。缺少了優(yōu)質(zhì)賣家的平臺，必然導(dǎo)致缺少多樣性的產(chǎn)品來吸引買家，培養(yǎng)消費者在平臺內(nèi)購物習(xí)慣也就無從談起。

惡性循環(huán)！

TikTok 電商最想要的是品牌商家。國內(nèi)傳統(tǒng)平臺電商賣家玩不轉(zhuǎn)，那么能否吸引海外品牌入駐呢？海外品牌自身有溢價，拉攏品牌商家入駐，自然能吸引更多客單價高的用戶。

那海外賣家是否能夠說服入駐呢？海外品牌賣家玩內(nèi)容種草也是好手，尤其是新興的 DTC 品牌?？雌饋淼拇_像是最應(yīng)該爭取入駐的供應(yīng)方。

但，海外主流品牌厭惡平臺久矣！歐美大牌和亞馬遜割席分坐也不是一天兩天了。對于大牌來說，客戶是要沉淀到自己獨立站官網(wǎng)，為什么要將自己辛苦培養(yǎng)的消費者引導(dǎo)到不可控的平臺呢。

● 內(nèi)容創(chuàng)作者

TikTok 和傳統(tǒng)電商平臺不同，平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較傳統(tǒng)的搜索電商平臺多了一個群體: 內(nèi)容創(chuàng)作者（KOL&KOC）。但是，這個環(huán)節(jié)也遠(yuǎn)未成熟。

看過不少賣家給我展示合作網(wǎng)紅做的內(nèi)容，質(zhì)量簡直一言難盡。的確有些能帶來銷售，但是大多內(nèi)容創(chuàng)造者還是缺少制作有趣，能種草帶貨內(nèi)容的網(wǎng)感。

這一群體也需要教育。

● 買家

那么 TikTok 電商生態(tài)中最重要的群體，消費者是否成熟呢？是否養(yǎng)成在 TikTok 平臺上的購物習(xí)慣呢？

早期管控過于寬松，TikTok 官方和中國賣家又用力過猛，中國平臺賣家玩起熟悉的低價螺旋打法，結(jié)果陷入極度內(nèi)卷的價格戰(zhàn)。

TikTok 在英國的平均客單價只有 10-15 美元，低價、假貨吸引來的是一些質(zhì)量非常低的用戶，也造成英國消費者對 TikTok 電商平臺低價低質(zhì)的預(yù)期。一旦停止補貼、價格回彈，不少賣家的銷售就顯著下跌。

一個 TK 健康的生態(tài)需要對賣家，消費者和內(nèi)容產(chǎn)出者三個群體的有效經(jīng)營才能形成飛輪效應(yīng)。

目前看來，這三個環(huán)節(jié)都不成熟。

英國TikTok 電商的問題實在是方方面面，整頓清理良莠不齊賣家的考量是合理，但是保證金新政真的解決不了問題。

保證金政策是一劑猛藥，但，不是這個階段的解藥。

（內(nèi)容轉(zhuǎn)載于白鯨跨境，轉(zhuǎn)載請注明出處）