跨境電商平臺 Temu 上線，宣告著“低價(jià)之王”拼多多正式入局跨境電商領(lǐng)域。

僅僅是一瞥 Temu 網(wǎng)站，低價(jià)的產(chǎn)品就能看出拼多多的基因。

而在 9 月 19 日，拼多多又宣布啟動“2022 多多出海扶持計(jì)劃”，將會針對出海企業(yè)長期采用 0 保證金、0 傭金政策，并且將會投入百億資源包，對品牌進(jìn)行扶持，可見拼多多這次出海的決心。

拼多多出海的打法基本延續(xù)了曾經(jīng)在國內(nèi)崛起的路徑，也是大部分不少電商大賣或是平臺出海的打法。

極致性價(jià)比也是大部分中國賣家擅長的玩法。

低價(jià)只是表象，我們更應(yīng)關(guān)注的是深層次的商業(yè)系統(tǒng)和成長土壤，以及其背后的商業(yè)邏輯。

拼多多的獨(dú)特之處在于，用需求側(cè)來拉動供給側(cè)變革，極致性價(jià)比需要有足夠規(guī)模的需求，才能讓供給方能維持低價(jià)的同時(shí)，又能有一定的利潤。

所以，去除渠道中間環(huán)節(jié)只是策略之一，更為核心的是如何用足夠和穩(wěn)定的規(guī)模讓上游有利潤的同時(shí)，維持高性價(jià)比。

拼多多老板黃崢的策略是：把海量流量集中到有限商品里，有了規(guī)模之后再反向定制，從而極大降低成本。

舉個(gè)簡單的例子，紙巾這一類標(biāo)品對于消費(fèi)者來說，價(jià)格是其購買行為最重要的決定變量。通過在平臺內(nèi)把海量流量導(dǎo)給頭部扶持工廠賣家，有了確定性的足夠規(guī)模的銷售，工廠賣家就能在極低價(jià)格下實(shí)現(xiàn)盈利。

在零售行業(yè)，能夠支撐極致性價(jià)比，可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的體系是一種極其核心的競爭力，這也是拼多多對標(biāo)海外 COSTCO 商業(yè)模式的底層邏輯。類似于拼多多，COSTCO 同樣利用海量的會員帶來的規(guī)模，在每個(gè)類目中選擇非常有限的供應(yīng)方和 SKU，用規(guī)模效應(yīng)把性價(jià)比發(fā)揮到極限。

從內(nèi)部消息和 TEMU 業(yè)務(wù)相關(guān)的招聘廣告來看，拼多多同樣也試圖把這套集采模式用到跨境業(yè)務(wù)上。高薪招聘買手，招募有一定規(guī)模的供應(yīng)方，在流量上做扶持來保證大量銷售的確定性，形成對平抑供應(yīng)鏈不確定性和規(guī)模效應(yīng)。

熟悉的配方，相同的味道。

但是，這一套打法在跨境電商領(lǐng)域還適用么？有錢有團(tuán)隊(duì)的拼多多能不能用這套打法進(jìn)場攪局？

拼多多在國內(nèi)的崛起具有不可復(fù)制性

復(fù)盤拼多多，其在國內(nèi)的崛起具有不可復(fù)制性。準(zhǔn)確的來說，國內(nèi)拼多多是天時(shí)、地利、人和契合下的跑出來的巨無霸。

一方面智能手機(jī)在 3，4 線市場普及，和這些市場人群購物行為線上化帶來增量市場；另一方面，眼睛盯著相對富裕的消費(fèi)者，引導(dǎo)中國人消費(fèi)升級的馬爸爸開始品牌升級，扶持品牌賣家的結(jié)果是，海量低價(jià)白牌產(chǎn)品賣家的出逃。

下沉市場有著對低價(jià)產(chǎn)品的需求，有了巨量增長的需求方和外溢又無處可去的白牌供給方，砍一刀模式非常巧妙利用已經(jīng)普及的微信 IM 工具沉淀下的社會關(guān)系，來實(shí)現(xiàn)高效獲客裂變。

拼多多的崛起背后的土壤是結(jié)構(gòu)性變革大勢。

通過低價(jià)爆款 SKU 實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瑥亩鴰悠脚_高效運(yùn)轉(zhuǎn)的供給側(cè)重構(gòu)。但，如果沒有足夠的買家也難以啟動。

又是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問題。在這種生態(tài)結(jié)構(gòu)變革的大背景下，一切迎刃而解。

而海外項(xiàng)目 TEMU 在冷啟動階段沒有足夠的用戶下，如何有穩(wěn)定和海量的需求開啟供給側(cè)的深度合作來支撐這種低價(jià)策略呢？

一種可能，就是利用國內(nèi)穩(wěn)定合作的供給方已有的規(guī)模優(yōu)勢，白牌產(chǎn)品國內(nèi)外需求都差不多；或者，就只能是拼多多吐血補(bǔ)貼，畢竟，虧本的生意供給方也不會做。

要虧多久，要做多大的戰(zhàn)略投入才能達(dá)到能立足生存的臨界點(diǎn)。

還是要看跨境電商天時(shí)地利的土壤下是否有這樣的勢。

拼多多出海也難逃“外卷”

我們來看看拼多多的對手，無論是定位于低價(jià)和 SKU 多樣性的亞馬遜，還是又快又便宜的 SHEIN，都是依賴舊有的環(huán)境勢能成長起來的巨無霸。

至少，都是在舊有環(huán)境下有個(gè)類目能實(shí)現(xiàn)切入和立足，再基于這一個(gè)根據(jù)地來做外圍的延展。

以 TEMU 或是一眾中國賣家想對標(biāo)的 SHEIN 為例，早期依靠中國服裝批發(fā)市場解決供應(yīng)的 SHEIN，也是趁著社媒和網(wǎng)紅流量紅利帶來的高質(zhì)量低成本流量，做到低成本獲客；在形成規(guī)模的前提下，用信息化系統(tǒng)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化來重構(gòu)后端供應(yīng)鏈。

不僅僅是 SHEIN， 女裝出海也有一波爆款站群賣家，在 FB 流量紅利期賺的盆滿缽滿。用數(shù)據(jù)檢測工具追熱品，F(xiàn)B 投放測試后國內(nèi) 1688 采購或是速賣通代發(fā)。即便沒有深耕供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化來形成沉淀，但是也利用流量紅利，精準(zhǔn) FB 廣告流量紅利，賺到一波快錢。

究其原因，社媒和網(wǎng)紅流量紅利的大環(huán)境下，服裝類目是個(gè)非常好的切入口。

服裝這一類目，對于社媒上端流量場（非購物場景）特別適合，圖和視頻對應(yīng)更為豐富的視覺信息傳遞，讓海外消費(fèi)者毫無抵抗力地剁手。

同時(shí)，國內(nèi)服裝供應(yīng)鏈同樣能夠支撐 SHEIN 又快（足夠潮流）又足夠便宜（低成本）的商業(yè)模式。

柔性供應(yīng)鏈的核心在于協(xié)同，即便是頭部快時(shí)尚 ZARA，也僅僅是把基本款生產(chǎn)外包給東亞和東南亞產(chǎn)業(yè)帶，新款和爆款的生產(chǎn)還是依托西班牙本地供應(yīng)鏈，畢竟異地跨國協(xié)同難度不小。

響應(yīng)需要做到足夠快而又準(zhǔn)確，才能在維持低價(jià)的同時(shí)，追上潮流（爆的時(shí)候接的?。┒直苊馑镭浄e壓風(fēng)險(xiǎn) (潮流過了不需要清庫存)。

ZARA 在西班牙本地生產(chǎn)的成本高，但是在柔性和響應(yīng)面前，只能做一定程度的妥協(xié)。而，SHEIN 依托在中國的本地服裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢，又有著 ZARA 等海外快時(shí)尚品牌沒有的本地供應(yīng)低成本優(yōu)勢。

所以，SHEIN 的崛起也同樣依托外部土壤下的大勢。

而現(xiàn)在的 SHEIN 更像是一家科技公司, 不斷迭代的系統(tǒng)：選品，設(shè)計(jì)，營銷，內(nèi)部 ERP 和供應(yīng)鏈協(xié)同上的數(shù)據(jù)化和信息化，SHEIN 早已突破成長爆發(fā)的臨界點(diǎn)，飛輪效應(yīng)顯現(xiàn)。

市面上已有海量分析 SHEIN 的文章， 這里就不再贅述。

TEMU 想復(fù)刻 SHEIN，但是能否有足夠的量來支撐，再說，復(fù)制 SHEIN 已經(jīng)非常絲滑的整個(gè)系統(tǒng)，投入和磨合是個(gè)長期過程，而且是個(gè)非常燒錢的長期過程。

即便是拼多多最拿手的集采模式——“聚集起分散的同類消費(fèi)者，再集中流量給與對應(yīng)的單品和生產(chǎn)商來形成規(guī)模效應(yīng)”，也并非沒有對手。亞馬遜對集采模式也同樣是熟門熟路。

亞馬遜的自營也同樣的這種集采模式，流量向自營的傾斜帶來足夠的規(guī)模，向供應(yīng)端施壓，讓供應(yīng)端保持微利的同時(shí)又有足夠的規(guī)模讓其盈利。

低價(jià)要有規(guī)模效應(yīng)的上端供應(yīng)鏈支撐，亞馬遜的規(guī)模不大么？玩集采，玩性價(jià)比這位可是硬茬。

即便不考慮亞馬遜自營，亞馬遜飛輪效應(yīng)同樣帶來生態(tài)內(nèi)一塌糊涂的內(nèi)卷，更多的買家吸引更多樣的賣家和更高性價(jià)比的賣家，也帶來更為激烈的競爭。

中國賣家擅長的螺旋早就旋出高度，旋出境界。

在亞馬遜上螺旋虧錢至少還有個(gè)盼頭，把同行旋下去自己還有個(gè)美好的未來（一定的可能）。

你一個(gè)新平臺誰陪你螺旋！

說到底，極致性價(jià)比模式是可行的商業(yè)模式。只是，能夠立足和成長的大環(huán)境和外部的勢，已經(jīng)沒有了。

崛起的大賣或是平臺大都抓住了早期 SEO，SEM 搜索流量紅利，社媒紅利，紅人紅利，也趕上互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為線上化的紅利。

線上購物的增量也不再明顯，歐美市場電商滲透率增幅平穩(wěn)，除了在疫情期間有一波大幅提升。除了像東南亞等新興市場還有一定的提升空間，保持相對的高增速。

而能長期勝出的，都是在外部勢能的推動下做自我系統(tǒng)的迭代和升級，形成飛輪護(hù)城河和壁壘。

戰(zhàn)略大師麥克波特在他的經(jīng)典大作“什么是戰(zhàn)略？”中提到戰(zhàn)略的核心在于契合（FIT），所有業(yè)務(wù)行為相互放大加強(qiáng)，形成對其獨(dú)特價(jià)值定位的支撐。

正如 SHEIN 或是亞馬遜的飛輪效應(yīng)，都不是單獨(dú)某個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)或是行為上的優(yōu)勢形成的壁壘。這些巨無霸的核心競爭力是所有業(yè)務(wù)行為形成的合力，模仿其中某些環(huán)節(jié)或是業(yè)務(wù)行為就想做到彎道超車，基本上很難。

TEMU 面對的就是這樣的對手。沒了流量紅利，沒了供應(yīng)鏈紅利，沒有增量市場紅利，也沒有某個(gè)類目的切入口紅利，去和已經(jīng)飛輪轉(zhuǎn)動的巨無霸硬杠爭奪存量，可想而知將會有很大難度。

結(jié)語

極致性價(jià)比是前人成功的老路。但也并非僅僅這一條出海成功之路。便宜不是唯一決定購物行為的變量，至少對于某些類目，某些人群，價(jià)格不是最重要的變量。海外電商也是同理。拋開拼多多在海外要扶持的這批打極致性價(jià)比的品牌或賣家，我們也看到一票不依賴低價(jià)和性價(jià)比的海外 DTC 品牌在流量紅利不在的大環(huán)境下突飛猛進(jìn)地冒出來。這一類 DTC 品牌，更為深入洞察消費(fèi)者，依托產(chǎn)品創(chuàng)新，或是更有效的營銷策略，形成指數(shù)級爆發(fā)增長。

以銷售時(shí)尚醫(yī)護(hù)服裝的 FIGS 為例，兩位創(chuàng)始人有著時(shí)尚設(shè)計(jì)師和護(hù)士的職業(yè)背景，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)是舒適性同時(shí)款式也很時(shí)尚。傳統(tǒng)醫(yī)護(hù)服裝市場由于是由醫(yī)院采購，制造商不需要了解醫(yī)護(hù)工作者需求，也缺乏對客戶需求和偏好的直接反饋。FIGS 不便宜，但是產(chǎn)品完美匹配市場需求 （product market fit）。將時(shí)尚要素加入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)再材質(zhì)上做創(chuàng)新，優(yōu)化其功能性。這樣一個(gè)小而美的垂類服裝品牌，在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn) 146% 的復(fù)合增長率。

這樣的案例不勝枚舉。我更看好專注垂直品類的品牌賣家。這一類群體的特性是，耐心細(xì)致調(diào)研分析海外消費(fèi)人群，專心打磨更適合海外市場產(chǎn)品，認(rèn)真做好本土化品牌內(nèi)容和推廣傳播。這一類賣家在未來應(yīng)該會占據(jù)更大的比例。

（內(nèi)容來源于白鯨跨境，轉(zhuǎn)載請注明出處）