今年 8 月，“美特斯邦威被曝大量拖欠工資”的話題沖上了微博熱搜，一舉成為全網(wǎng)焦點(diǎn)。緊接著，該公司更多的負(fù)面新聞接連被挖了出來。

自 2019 年以來，該公司累計虧損超 21 億元，市值由最高點(diǎn) 389 億元跌至 44.72 億元，蒸發(fā)近九成，一時令人唏噓不已。當(dāng)年，電視劇角色楚雨蕁的一句經(jīng)典臺詞讓美特斯邦威火遍全網(wǎng)。如今這家本土休閑服巨頭每況愈下，曾經(jīng)打著“不走尋常路”口號的美特斯邦威終究走向了下坡路。

事實(shí)上，在過去幾個月中，海外品牌在中國市場的處境猶如過山車般大起大落。7 月 31 日，Zara 的三個姊妹品牌（Bershka、Pull&Bear、Stradivarius）相繼在天貓旗艦店發(fā)布關(guān)店公告。早在今年年初，這三個品牌就關(guān)閉了其在中國的所有線下門店，此次關(guān)停網(wǎng)店也就意味著徹底退出中國市場。

同樣在今年 8 月，美國服裝巨頭 Gap 在中國大規(guī)模關(guān)店，敗走中國市場；Forever21 在三退后第四次重返中國市場。

為了逃離內(nèi)卷，許多服裝國牌開始布局海外，相繼入駐跨境電商平臺，希望在海外市場開辟出另一番天地。在浩浩蕩蕩的出海隊伍中，就有“中國版 Zara”之稱的 Urban Revivo。

成立于 2006 年的 Urban Revivo 打破傳統(tǒng)快時尚思維，首創(chuàng)“快奢時尚”品牌定位。自 2018 年起，Urban Revivo 連續(xù)三年被 YiMagazine《2020新國貨榜樣大調(diào)查》評為“新國貨”主榜時裝類第一名；在今年的天貓 618 購物節(jié)中，該品牌擠下長期霸榜的優(yōu)衣庫，首次奪得女裝店鋪銷量冠軍。

“中國版Zara”的海外戰(zhàn)略

早在 2017 年，Urban Revivo 就踏出海外擴(kuò)張的第一步，在新加坡來福士廣場開出海外首店。

目前國內(nèi)服裝品牌主要采取四種方式開拓全球市場：一是入駐以亞馬遜為首的第三方跨境電商平臺；二是在海外市場開設(shè)線下門店；三是并購國際品牌走出海外；最后也是目前備受追捧的一種商業(yè)模式—— DTC。

繼 2017 年在新加坡開設(shè)海外首店后，Urban Revivo 又登陸倫敦，成為第一個入駐 Westfield（譽(yù)有“歐洲購物中心”之稱）的中國品牌。此外，它還在泰國和菲律賓設(shè)有線下門店。

從 Urban Revivo 官網(wǎng)顯示的目標(biāo)人群可以看出，該品牌的海外主戰(zhàn)場為美國。

根據(jù)流量分析網(wǎng)站 Similarweb 7 月份更新的數(shù)據(jù)，美國是 Urban Revivo 官網(wǎng)推送流量最高的國家，占其總量的 70.34%。

社媒營銷布局

自 2020 年以來，電商市場持續(xù)迸發(fā)活力，造就了 Shein 和 Zaful 等風(fēng)靡全球的 DTC 快時尚品牌。憑借對年輕用戶群體的敏銳洞察，Urban Revivo 也開啟了超快時尚模式，在海外市場迅速走紅，共同開創(chuàng)了中國企業(yè)出海新時代。

Urban Revivo 表示：我們在去年才建立了官方獨(dú)立站，疫情迫使越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)購滿足日常需求，隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的萎縮，我們希望利用 DTC 渠道實(shí)現(xiàn)多元觸點(diǎn)，吸引更多全球消費(fèi)者。

事實(shí)證明，Urban Revivo 的出海戰(zhàn)略奏效了?，F(xiàn)在上 YouTube 搜索“Urban Revivo”，會出現(xiàn)許多與 Urban Revivo 品牌相關(guān)的推廣視頻。擁有 87.8 萬名粉絲的 Anna Zapa?a 在一年前發(fā)布的 Urban Revivo 穿搭視頻，至今播放量已超過 10 萬次。

一個品牌要想在海外布局 DTC，如何吸引流量是重中之重。據(jù) Similarweb 稱，Urban Revivo 官網(wǎng)上 52% 的社媒流量來自 YouTube。因此，與該平臺上的 KOL 進(jìn)行合作推廣是 Urban Revivo 提高品牌知名度的關(guān)鍵。

除此之外，Urban Revivo 在其他社媒平臺也擁有龐大的粉絲群體。其 Instagram 官方賬戶擁有 25 萬名粉絲，TikTok 上有 28 萬名粉絲。 該品牌表示：“我們的主要發(fā)力平臺是 Instagram 和 Youtube，其次是 TikTok 和 Pinterest。消費(fèi)者分散在各種社媒平臺上，把其中幾個做精做強(qiáng)才是最重要的。”

精準(zhǔn)定位

2015 年，Urban Revivo 提出將自己定位為“快奢時尚品牌”，平衡品質(zhì)與價值。2020 年，該品牌成功實(shí)現(xiàn)了超 50 億元人民幣的收入規(guī)模。

Urban Revivo 認(rèn)為：“作為一個全球品牌，我們在海外市場的定位是一致的，但中國的目標(biāo)群體略有不同。我們的中國消費(fèi)者更為年輕，考慮到他們對時尚奢華風(fēng)格的偏好以及整體消費(fèi)能力，這一群體更加適合 Urban Revivo“不被定義”的時尚態(tài)度，我們希望每一位客戶都能通過時尚風(fēng)格表達(dá)自我?！?/span>

嵌入式供應(yīng)鏈優(yōu)勢

作為國內(nèi)服裝品牌，Urban Revivo 出海的最大優(yōu)勢之一就是本土供應(yīng)鏈。據(jù)第一財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，該公司在 2017 年出售了所有自有工廠，將重心轉(zhuǎn)移到第三方合作商。率先采用 SPA 模式供應(yīng)鏈，進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)?；⒏咝Щ桓?。

該公司透露：“迄今為止，我們?nèi)〉玫倪M(jìn)步很大程度上歸功于當(dāng)今年輕消費(fèi)者的喜好。今天的消費(fèi)者比以往任何時候都更加多元化和全球化，時尚是他們自我表達(dá)和身份認(rèn)同的一種重要表現(xiàn)形式。因此，品牌現(xiàn)在需要更多樣化的產(chǎn)品款式來滿足當(dāng)下的消費(fèi)需求。”

在“快速”供應(yīng)鏈的支持下，Urban Revivo 能夠始終緊跟瞬息萬變的時尚潮流趨勢，及時為消費(fèi)者提供最前沿的設(shè)計。  

盡管 Urban Revivo 一直保持著穩(wěn)健的增長步伐，但其海外擴(kuò)張之路也非一帆風(fēng)順。

零售機(jī)構(gòu) Visual Thinking 負(fù)責(zé)人 Karl McKeever 指出：“在中國行之有效的定位和模式未必適用于復(fù)雜多變的海外市場，因地制宜是中國品牌進(jìn)軍海外的第一步?！?/span>

此外，隨著海外消費(fèi)者對可持續(xù)發(fā)展的需求不斷增長，如果 Urban Revivo 想成為海外中端市場的有力競爭者，在可持續(xù)發(fā)展方面的行動不能含糊，尤其是在備受環(huán)保爭議的快時尚領(lǐng)域。

Urban Revivo 認(rèn)為，時尚不應(yīng)該由社交媒體上所說的浪費(fèi)、不可持續(xù)、廉價或低質(zhì)量等標(biāo)簽來定義。

“這些不是我們想做的產(chǎn)品類型，也不是我們一直堅持的品牌標(biāo)準(zhǔn)。可持續(xù)發(fā)展的確是快時尚行業(yè)的一道坎，但未來如何去落實(shí)這一行動還有待考量?！?/span>

（內(nèi)容來源于品牌出海觀察，轉(zhuǎn)載請注明出處）