轉(zhuǎn)眼已至 2022 下半年，Q4 旺季已經(jīng)拉開帷幕，但 DTC 市場(chǎng)卻仍動(dòng)蕩不已，諸多企業(yè)陷入裁員、虧損、退市等風(fēng)波。

美國(guó) DTC 家居品牌 Purple Innovation 也不例外，根據(jù)財(cái)報(bào)，該品牌已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度大額虧損。同時(shí)，其在股市的表現(xiàn)也不盡人意，在 2021 年月達(dá)到 41.08 美元的峰值后，股價(jià)已大幅回落，日前交易價(jià)格約為每股 7 美元。

在此困擾下，一個(gè)重磅消息傳來(lái)：Purple 收到 Coliseum Capital Management 的邀約，將被發(fā)起全面收購(gòu)，若收購(gòu)?fù)瓿桑琍urple將退市私有化。

Purple Innovation 的命運(yùn)跟另一家居品牌 Casper 有不少相似之處，二者都是美國(guó)知名的床墊大賣，但 Casper 已經(jīng)退市，難道 Purple 也要“步其后塵”嗎？

從美國(guó)本土明星品牌，到虧損不止面臨退市，它究竟經(jīng)歷了什么？

從眾籌起家——用技術(shù)革新床墊市場(chǎng)

 

Purple 于 2015 年在美國(guó)猶他州成立，是一家專注設(shè)計(jì)和制造優(yōu)質(zhì)家居產(chǎn)品的公司，其品牌使命是通過(guò)創(chuàng)新舒適的解決方案幫助人們感受和生活得更好。

主營(yíng)產(chǎn)品有床墊、枕頭、床單等。 與眾多 DTC 品牌的成長(zhǎng)路徑一樣，Purple 也是通過(guò)眾籌活動(dòng)起家的。

2015 年，Purple 在 Kickstarter 發(fā)起的活動(dòng)中籌集了約 15 萬(wàn)美元，用于生產(chǎn)床墊。

2018年，它通過(guò)收購(gòu)公司 Global Partner Acquisition Corp 借殼上市，首次交易價(jià)格為每股 10.05 美元。

2020 年，美國(guó)床上用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 210 億美元，預(yù)計(jì)到 2030 年將以 4.8% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至 268 億美元。

其中床上用品品牌 Serta Simmons 占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額（約 32% ），Tempur Sealy International 位列第二(約 30%) ， Sleep Number 居第三 (約 8 %）。

Purple 卻占有了較高的高級(jí)床墊市場(chǎng)份額（約 20%），但在當(dāng)時(shí)，大部分用戶仍然偏向在實(shí)體店購(gòu)買，Purple 在高端實(shí)體市場(chǎng)僅占約 5% 的份額。

Purple 之所有能夠占據(jù)這么高的市場(chǎng)份額，關(guān)鍵在于其他品牌不可復(fù)制的生產(chǎn)技術(shù)和材料。

其創(chuàng)始人 Tony Pearce 和 Terry Pearce，一位擅長(zhǎng)研究航空材料，一位專注生產(chǎn)管理，他們很早就研發(fā)出了減震液及緩沖技術(shù)，并將其運(yùn)用到床墊生產(chǎn)中，革新了床墊的材料和使用體驗(yàn)，迎來(lái)了巨大的市場(chǎng)空間。

資料顯示，Purple 將專有的凝膠技術(shù) （Hyper-Elastic Polymer） 用于產(chǎn)品制造和工藝開發(fā)，并創(chuàng)造了超彈性聚合物，這種材料可以拉伸到原始尺寸的 15 倍，還能在不變形的情況下恢復(fù)原狀，既無(wú)毒又經(jīng)久耐用。

此外，Purple 還開發(fā)了專門適配這類聚合物的機(jī)器，以大規(guī)模生產(chǎn)開放式網(wǎng)格結(jié)構(gòu)床墊，其產(chǎn)品既舒適又有足夠的支撐力，為 7000 萬(wàn)患有慢性睡眠障礙的美國(guó)人提供了解決方案。

直面消費(fèi)者——美國(guó)家居品牌的巨頭

 

2021 年，Purple 營(yíng)收為 7.26 億美元，較 2020 年同比增長(zhǎng)近 12%。

從名不見(jiàn)經(jīng)傳的小小家居品牌，到美國(guó)頭部家居品牌，Purple 一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，其成長(zhǎng)速度可與諸多成熟品牌并肩。

除了成熟的生產(chǎn)技術(shù)和模式，Purple 能夠在美國(guó)家居市場(chǎng)走紅，還得益于以下因素：

1、利用 DTC 模式為床墊銷售加持

 

同知名床墊品牌 Casper 一樣，Purple 也是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌，并趕上了美國(guó) DTC 的熱潮。

通過(guò)這種商業(yè)模式，Purple 減少了與消費(fèi)者對(duì)接的中間商，能夠直接與消費(fèi)者對(duì)話，降低營(yíng)銷成本，拓寬銷售渠道。

2、擴(kuò)大產(chǎn)品線占據(jù)高端市場(chǎng)份額

 

為了獲得更大的高端市場(chǎng)份額，Purple 采取了多管齊下的策略，既拓寬了產(chǎn)品系列，又不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，以此逐步提高產(chǎn)品平均售價(jià)。

據(jù)悉，Purple 預(yù)計(jì)將其平均售價(jià)從 1,900 美元提高到約 2,400 美元。

同時(shí)，Purple 還計(jì)劃將其非床墊收入（包括枕頭、床單、床架、羽絨被、座墊等）從 1.4 億美元提高到 4.5 億美元。

3、線上線下結(jié)合，開啟分銷生態(tài)系統(tǒng)

 

雖然 Purple 是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)品牌，但其也開辟了線下渠道，并建立了一個(gè)分銷生態(tài)系統(tǒng)，開設(shè)品牌自有展廳，以展示品牌、吸引購(gòu)買。

據(jù)了解，Purple 自有展廳的數(shù)量從 2021 年 6 月的 13 個(gè)增加到 200 多個(gè)，并預(yù)計(jì)將其批發(fā)合作伙伴地點(diǎn)的數(shù)量從 2,300 個(gè)擴(kuò)大到 3,500 個(gè)。

4、社媒營(yíng)銷的加持

 

similarweb 數(shù)據(jù)顯示，Purple 官網(wǎng)的主要社媒流量來(lái)源為 YouTube，占比高達(dá) 49.7%。

目前，Purple 的 YouTube 賬戶已有 18.6 萬(wàn)粉絲，雖然這個(gè)粉絲數(shù)并不突出，但在 YouTube 頻道上，有非常多關(guān)于 Purple 的測(cè)評(píng)或開箱視頻，播放量均達(dá)百萬(wàn)或千萬(wàn)級(jí)別，最高的視頻甚至達(dá)到 1.8 億次播放。

社媒平臺(tái)如此大規(guī)模的宣傳推廣，為 Purple 品牌累計(jì)了不少流量和潛在購(gòu)買者。

口碑傳播對(duì) DTC 品牌而言尤為關(guān)鍵，無(wú)論是在社媒平臺(tái)還是在 Purple 官網(wǎng)上，都可以看到很多對(duì) Purple 產(chǎn)品的好評(píng)和推薦。

上市到退市——Purple的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)

 

然而，即使在資本市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限的 Purple，也擋不住來(lái)勢(shì)洶洶的“ DTC 品牌撤退潮”，在經(jīng)歷連續(xù)幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)下滑后，這家新興床墊品牌傳來(lái)了即將退市的消息。

2021 年 5 月，一名員工于 Purple 的工廠發(fā)生工業(yè)事故不幸身亡，事故發(fā)生后，該工廠的生產(chǎn)設(shè)備遭到調(diào)查，進(jìn)行了一段時(shí)間的機(jī)器維護(hù)，工廠臨時(shí)停產(chǎn)。

由于生產(chǎn)驟停，Purple 后續(xù)的交付、銷售大受影響，不得不在 6 月下調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期。

此外，這一事故還導(dǎo)致 Purple 大量 DTC 渠道的貨物積壓，使其 Q2、Q3 季度的業(yè)績(jī)受到重大影響，品牌拐點(diǎn)悄然來(lái)臨。

但生產(chǎn)的難題并非壓死 Purple 的最后一根稻草，其最大的問(wèn)題在于品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高。

眾所周知，美國(guó)的家居市場(chǎng)規(guī)模雖大，但卻十分內(nèi)卷，尤其表現(xiàn)在床墊類目，此前的床墊巨頭 Casper 就因市面上有大量的模仿者出現(xiàn)，最終競(jìng)爭(zhēng)不敵而虧損退市。

如今的 Purple 似乎正在重走 Casper 的老路，不管是在線下商超，還是在亞馬遜、Wayfair 等電商平臺(tái)，都出現(xiàn)了與 Purple 類似的產(chǎn)品和品牌，但它們的價(jià)格卻比 Purple 更低，眾多“高性價(jià)比”的競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，嚴(yán)重?cái)D壓了 Purple 的生存空間，其市場(chǎng)份額也受到重大威脅。

面對(duì)同類賣家，Purple 還向美國(guó) USITC 提出 337 立案調(diào)查申請(qǐng)，面向?qū)γ莱隹凇⒃诿肋M(jìn)口及銷售的特定枕頭、座墊床墊等產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查。

值得一提的是，在這份名單中，有超過(guò) 30 家中國(guó)公司，其中多為深圳的賣家。

加上數(shù)年疫情的沖擊，美國(guó)家居市場(chǎng)需求下降，Purple 公司的業(yè)績(jī)大受威脅，在今年已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度虧，并數(shù)次下調(diào)銷售預(yù)期。

據(jù)悉，2022 年第一季度，Purple 凈收入為 1.432 億美元，同比下降了 23.2%，凈虧損為 1360 萬(wàn)美元，而去年同期的則為盈利 2090 萬(wàn)美元。

展望今年年底，該公司預(yù)計(jì)銷售額將達(dá)到 6.5 億美元至 6.9 億美元之間，低于最初預(yù)測(cè)的 7.9 億美元至 8.3 億美元。

2022 年第二季度，Purple 凈收入下降 21.1% 至  1.441 億美元，凈虧損 830 萬(wàn)美元，而去年第二季度的凈收入為 260 萬(wàn)美元。

其中，直接面向消費(fèi)者渠道  (DTC)  的收入與 2021 同期相比下降 29.8%。

Purple 將二季度業(yè)績(jī)下降歸因于五個(gè)關(guān)鍵因素：市場(chǎng)需求下降、經(jīng)濟(jì)衰退、消費(fèi)者需求發(fā)生變化、通貨膨脹率持續(xù)攀升影響消費(fèi)者支出以及公司在廣告方面的支出不斷減少。

從眾籌起家，到風(fēng)光上市，再到被巨頭收購(gòu)，Purple 在消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)年的摸爬滾打，也是無(wú)數(shù)個(gè) DTC 品牌的縮影，令人唏噓。

不過(guò)，Purple 也沒(méi)有全然“坐以待斃”，直至上個(gè)月，該公司還通過(guò)收購(gòu)品牌企圖“自救”。

2022 年 9 月 1 日，Purple 宣布收購(gòu)領(lǐng)先的睡眠公司 Intellibed，根據(jù)收購(gòu)條款，Purple將把  Intellibed 品牌合并為 Purple 豪華產(chǎn)品線，利用 Purple 的品牌影響力，打造從定價(jià)范圍在 1,399 美元至 7,000 美元以上的豪華床墊的產(chǎn)品系列。

這意味著消費(fèi)者的選擇范圍更廣，Purple 品牌的市場(chǎng)占有率更高，從而提高營(yíng)收和利潤(rùn)。

據(jù)悉，Purple 的新奢侈品將于明年初首次亮相。

同時(shí)，最近的一項(xiàng)研究表明，Purple 是唯一一個(gè)消費(fèi)者興趣同比增長(zhǎng)的上市品牌。

如此來(lái)看，Purple 也并非“窮途末路”，但收購(gòu)與被收購(gòu)，都只是緩解危機(jī)的一種手段，Purple 能否順利渡過(guò)至暗時(shí)刻，依舊是個(gè)未知數(shù)。

（內(nèi)容來(lái)源于品牌方舟Brandark）