11 月 20 日，卡塔爾世界杯即將正式開賽。

作為四年一遇的全球體育盛會，全球品牌們早已摩拳擦掌。

眾所周知，世界杯作為全球影響力最大的體育賽事之一，一直都是企業(yè)不可多得的品牌營銷機(jī)遇。

尤其是在市場不確定性激增的 2022 年，競爭環(huán)境日趨激烈，不少國內(nèi)品牌紛紛“出?！睂で笤鲩L。

不過，本屆卡塔爾世界杯與往屆世界杯相比，還有著諸多亮點(diǎn)——

號稱“史上最貴世界杯”，卡塔爾方面宣稱在基礎(chǔ)設(shè)施上已投入超 3000 億美元(約合 2.17 萬億元人民幣)；

新冠疫情爆發(fā)后的首個不受限制的世界級體育賽事，這場比賽注定將成為全球球迷的狂歡；

第一屆在北半球冬季舉行的世界杯，它也將在黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一和圣誕節(jié)前等關(guān)鍵購物期間舉行；

C 羅、梅西謝幕之戰(zhàn)，37 歲的 C 羅和 35 歲的梅西，“絕代雙驕”會以何種方式完成他們的“最后一舞”？

作為一種能在短時間內(nèi)觸達(dá)海量受眾、助力品牌與消費(fèi)者之間建立深厚情感連接、沉淀豐富品牌資產(chǎn)的營銷路徑，世界杯的體育營銷向來是各大品牌巨頭們的必爭之地。

那么，世界杯的吸金能力究竟有多強(qiáng)？品牌們要如何玩轉(zhuǎn)世界杯營銷大戰(zhàn)？

品牌難得一遇的營銷節(jié)點(diǎn)

世界杯的吸金能力有多強(qiáng)？

“足球皇帝”貝肯·鮑爾曾語出驚人：“世界杯草皮上滾動的不是足球，而是金子。”

在 2015-2018 年財務(wù)周期，F(xiàn)IFA 的總收入達(dá) 64.21 億美元，其中 83% 來自俄羅斯世界杯；凈利潤為 12.01 億美元，是預(yù)期的 12 倍。

世界杯的吸金能力，可見一斑。

根據(jù) The Trade Desk《2022 年世界杯足球賽研究報告》，在全球受訪者中，有高達(dá) 60% 的觀眾表示對體育賽事感興趣，其中足球更是全球最受歡迎的運(yùn)動項目——57% 受訪者表示對足球運(yùn)動感興趣。

值得注意的是，在全球范圍內(nèi)，一半的受訪者以及  79% 的足球迷都計劃觀看今年的世界杯。

縱觀全球各大營銷場景，世界杯對于品牌而言，至少有著 3 個優(yōu)勢：

1、流量極大

據(jù)統(tǒng)計，上一屆 2018 年俄羅斯世界杯共吸引了全球 35 億人觀看，幾乎接近全球人口的一半，其中，決賽法國對陣克羅地亞的比賽，觀看人次更是達(dá)到 11 億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他體育賽事。

而本屆世界杯觀賽人數(shù)將持續(xù)攀升，據(jù)國際足聯(lián)預(yù)測，2022 年卡塔爾世界杯的觀賽人數(shù)將突破 50 億，創(chuàng)下新的紀(jì)錄。

流量在哪里，商機(jī)就在哪里。

據(jù)了解，上屆世界杯期間，各國企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計達(dá) 24 億美元，中國企業(yè)尤為勇猛，廣告支出達(dá)到 8.35 億美元，居全球第一。

2、營銷效果好

世界杯的營銷活動可以歸為體育營銷。

體育營銷的優(yōu)勢不言而喻，除了觀眾數(shù)量之多外，體育本身就是一種世界性語言，它打破了信仰、文化、語言和種族等種種障礙，可以更好地聯(lián)結(jié)社會、企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行溝通，并能較大程度地推進(jìn)品牌國際化進(jìn)程。

中國家電品牌海信，正是通過體育營銷，使其國際化進(jìn)程達(dá)到了新高度。

據(jù)了解，2016 年開始到 2021 年，海信海外銷售收入從 196 億元增長到 725 億元，海外收入占比從不到 20% 上升到 41.3%。海信的全球知名度從 37% 上升到 59%，超出了不少國內(nèi)民眾的想象。

3、提升整體品牌價值

體育精神，天然是一種正向的激勵。 運(yùn)動員在綠茵場上的拼搏精神，面對挑戰(zhàn)時的勇往直前，很容易感染觀眾，對品牌形象和品牌精神也能有極大的提升。

當(dāng)品牌與體育精神相捆綁，也能極大地提升整體品牌價值。

品牌們?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)世界杯營銷大戰(zhàn)？

1、官方贊助

品牌最直接、最高效參與世界杯營銷的方式，即通過官方渠道進(jìn)行賽事贊助。

贊助世界杯對于品牌來說，不但能夠獲得相當(dāng)可觀的曝光量，也是展現(xiàn)實(shí)力、拉近與消費(fèi)者距離、建立信任的方式。

1950 年巴西世界杯，可口可樂銷售額翻倍，成為其營銷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一；1974 年德國世界杯，阿迪達(dá)斯徹底成就了世界頂級運(yùn)動品牌的形象；2002 年韓日世界杯，現(xiàn)代汽車品牌認(rèn)知度從 32% 躍升至 67%。

2018 俄羅斯世界杯，小米的營收和利潤增長均超過 50%、蒙牛的利潤增長超過 20%、OPPO 在 2018 年以 7637 萬臺登頂中國市場手機(jī)銷量第一。

據(jù) Nielson 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，67% 的球迷認(rèn)為贊助足球賽事或球隊的品牌對于他們來說更具吸引力，超過半數(shù)的球迷會主動了解并且選擇購買足球賽事贊助商的產(chǎn)品。

近日，卡塔爾世界杯確定了贊助商的名單，14 家頂級贊助商，其中來自中國的企業(yè)就多達(dá) 7 家，萬達(dá)、蒙牛、海信、VIVO 等知名國產(chǎn)巨頭悉數(shù)在列。

當(dāng)然，除了官方渠道，不少品牌也通過間接的方式“贊助”世界杯，如贊助世界杯參賽球隊、球星、球衣等方式。

在這方面，中國兩大奶制品巨頭蒙牛伊利競爭激烈。

據(jù)了解，蒙牛作為世界杯官方贊助商身份，再度簽下了球王梅西，還簽下了法國球星姆巴佩。

伊利這方也毫不示弱，連續(xù)簽約 C 羅、貝克漢姆、武磊、內(nèi)馬爾等多位足壇巨星，同時簽下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊。

2、世界杯限定

除了官方贊助，品牌本身也能通過一些有意思的限定活動和產(chǎn)品來“蹭一蹭”世界杯的流量。

在 2018 年俄羅斯世界杯上，名氣并不大的廚電品牌華帝，憑借“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，將營銷推向了高潮。

最終，華帝贊助的法國隊奪得 2018 年俄羅斯世界杯冠軍，而華帝不僅獲得了超高關(guān)注度，還以 7900 萬元“退款”撬動了 10 億元銷售額，笑傲世界杯營銷圈。

今年，華帝繼續(xù)整“花活”。

11 月 4 日，華帝在微博發(fā)起#華帝回歸吾誰與歸#話題互動，用戶可以關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)華帝官方微博，猜測品牌將聯(lián)手哪一支國家隊沖冠。

當(dāng)然，品牌們不僅通過活動來造勢，本屆世界杯，不少品牌也相繼推出世界杯限定款。 主打“沙漠有機(jī)”的特侖蘇牛奶，推出了「世界杯限量典藏版」禮盒。

據(jù)了解，該款禮盒以牛皮材質(zhì)突出自然特色，盒面用花環(huán)圖案做拼接。

禮盒內(nèi)共有 32 瓶，代表了世界杯參賽的 32 支隊伍，每個獨(dú)立瓶牛奶包裝分別繪制各個國家的代表性花卉植被，且瓶身附有“二維碼”，可以“碼上種草”，參與其小程序活動，打通線上線下全鏈路。

阿根廷天然純素香氛品牌  Fueguia 1833 Patagonia近日推出了一款特別打造的香水“Land of Champions“（冠軍之地），為卡塔爾世界杯足球賽助威，并全球限量 2022 瓶。

可口可樂推出 2022 卡塔爾世界杯足球限定版收藏鋁瓶，一瓶售價近 15 元；FILA 推出全球限量 300 套的 2022 卡塔爾世界杯限量款的手表禮盒…… 通過創(chuàng)意和走心的活動與活動，這對于不少品牌來說，往往能起到“以小博大”的效果。

3、社媒營銷

當(dāng)然，除了通過贊助與自身的產(chǎn)品與活動，對于大部分中小出海品牌來說，更大的機(jī)會，或許在于做好社媒營銷。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，約有 72% 的觀眾通過社媒平臺觀看世界杯比賽。在 2018 年俄羅斯世界杯期間，世界杯相關(guān)內(nèi)容在 YouTube 上的觀看量達(dá)到了 50 億次，世界杯內(nèi)容的搜索量更是達(dá)到 30 億次。

截至目前，在 TikTok 上，關(guān)于 #worldcup 的帖子共累計 18 億播放量。

關(guān)于本屆的世界杯標(biāo)簽 #worldcup2022，目前已累計 4.4 億播放，標(biāo)簽下除了很多官方發(fā)布的賽事預(yù)告視頻，還有很多粉絲對往期一些比賽視頻及選手的回顧。

在各大社媒平臺上，各大品牌也紛紛拿出看家本領(lǐng)，諸如結(jié)合產(chǎn)品發(fā)布抽獎活動、邀請粉絲分享與世界杯相關(guān)的故事、在平臺上發(fā)起比賽輸贏投票等等。

通過與 KOL、球星合作，激發(fā)用戶分享并參與，用真實(shí)、有趣的畫面、語言與用戶交流，在世界杯的背景之下，不少品牌也能夠借此出圈。

結(jié)語

在傳播心理學(xué)中，有一個著名的效應(yīng)—— " 閃光燈效應(yīng) "，其指的是在重要事件發(fā)生時，人們不僅能記住此事件，還能記住與此重要事件不直接相關(guān)的信息。

像世界杯這樣的世界級賽事，面向全球不同地區(qū)億萬觀眾，這對品牌來說，不僅是機(jī)會，更是挑戰(zhàn)。

世界杯不僅是各國足球隊的體育競技場，更是品牌的營銷競技場。

多年來，一次次的案例證明，世界杯是品牌的放大器。

（內(nèi)容來源于品牌方舟）