東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，賣(mài)家如何抓住機(jī)遇？本文將圍繞市場(chǎng)解讀、廣告投放趨勢(shì)、案例分析和營(yíng)銷選品建議四個(gè)維度進(jìn)行分析，為出海東南亞的賣(mài)家提供營(yíng)銷策略參考。

01東南亞電商市場(chǎng)解讀

印尼，泰國(guó)，越南，菲律賓，馬來(lái)西亞和新加坡，這六個(gè)國(guó)家的GDP占比高達(dá)96%?？?cè)丝跀?shù)達(dá)5.89億，平均互聯(lián)網(wǎng)滲透率約為75%，該六國(guó)也是出海的核心。同時(shí)受疫情影響，2021年，東南亞新增4000萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶，總用戶達(dá)4.4億，這意味著，東南亞已經(jīng)有75%人口轉(zhuǎn)移至線上。

東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2020年，東南亞日均電商訂單數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，電商活躍用戶增長(zhǎng)至1.5億人，電商規(guī)模達(dá)740億美元；2021年電商規(guī)模超1200億美元，同比增長(zhǎng)62%。據(jù)Bain咨詢預(yù)測(cè)，2025年?yáng)|南亞地區(qū)電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2340億美元。

目前東南亞（除新加坡）零售電商滲透率均低于5%，其中最大電商市場(chǎng)印尼的滲透率相對(duì)較高，達(dá)到4.26%，但對(duì)標(biāo)中國(guó)（24.9%)和英國(guó)(19.3%)等成熟電商市場(chǎng)來(lái)看，東南亞電商市場(chǎng)潛力巨大，仍存在8-10倍的提升空間。

02獨(dú)立站電商廣告投放趨勢(shì)

伴隨東南亞電商快速發(fā)展同時(shí)，獨(dú)立站的潛力也在不斷釋放。在獨(dú)立站電商廣告投放規(guī)模來(lái)看，東南亞推廣商品約占全球市場(chǎng)21%。但廣告投放量約占11%，差值將近2倍。可見(jiàn)東南亞買(mǎi)量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不算激烈，商品平均投放密度及規(guī)模并不高，潛力仍有待開(kāi)發(fā)。

東南亞主要國(guó)家推廣商品占有率中，新加坡和菲律賓占比最高，二者約占東南亞市場(chǎng)4成之多，其余幾個(gè)國(guó)家比較均衡。而各國(guó)投放廣告占有率與商品占有率差別不大，菲律賓略有下降。新加坡的獨(dú)立站電商市場(chǎng)最佳，其次是菲律賓。

近一年的東南亞電商推廣趨勢(shì)中，整體呈“U”型增長(zhǎng)，2021年Q2市場(chǎng)推廣商品量和廣告投放量暴漲，而在下半年數(shù)據(jù)則有所回降。在近一年新上商品占比中，占比幾乎保持在一半以上，全年新品都比較活躍。

據(jù)GoodSpy統(tǒng)計(jì)，近一年?yáng)|南亞品類推廣分布中，服裝鞋履和珠寶類商品推廣力度占比26%；投放力度排第二的則是美容與個(gè)人護(hù)理品類，約占14%。東南亞近年美容護(hù)理市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，2020年美妝市場(chǎng)突破千億人民幣，也是中國(guó)美妝出海的“重點(diǎn)市場(chǎng)”。

以Facebook、Instagram等為代表的社交及短視頻媒體是推廣首選。Facebook平臺(tái)投放量最高，約占38%；Instagram占比24%，Audience Network占比18%，Messenger占比17%等。廣告形式中，信息流占81%。

廣告素材類型占比中，圖片和視頻類型的廣告素材約占大盤(pán)9成。其中，橫視頻素材占22%，全屏視頻占15%，豎視頻則占3%。同時(shí)，投放小于等于15s的視頻素材占一半以上，最受廣告主歡迎。

03東南亞獨(dú)立站電商經(jīng)驗(yàn)

同時(shí)針對(duì)東南亞電商消費(fèi)群體普遍年輕、愛(ài)逛社媒等特點(diǎn)完美日記也通過(guò)布局社媒。完美日記在Facebook和Instagram上分布分別積累19萬(wàn)和25.4萬(wàn)。

在廣告營(yíng)銷上，針對(duì)年輕群體，完美日記把社媒上一些流行的玩法運(yùn)用到素材制作上，提高廣告的內(nèi)容性。如卡點(diǎn)BGM加上美妝效果，開(kāi)箱視頻和產(chǎn)品測(cè)評(píng)，美妝教學(xué)類素材等“套路”，取得不錯(cuò)的曝光量和轉(zhuǎn)化效果。

04東南亞獨(dú)立站營(yíng)銷選品建議

廣告營(yíng)銷建議一：

品牌出海東南亞過(guò)程中，本土化是營(yíng)銷重心。其一是語(yǔ)言本土化，英語(yǔ)僅在部分國(guó)家（馬來(lái)西亞、菲律賓等）作為通用語(yǔ)言，但并非所有東南亞人都會(huì)英語(yǔ)，因此需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言來(lái)制作廣告素材。

另一點(diǎn)是規(guī)避宗教信仰禁忌，東南亞宗教種類復(fù)雜，如印尼是該地區(qū)穆斯林最多的國(guó)家，泰國(guó)則是世界最大的佛教國(guó)家等。因此可以看到印尼電商素材中，女性戴頭巾出鏡十分常見(jiàn)，也能增加文化認(rèn)同感。同時(shí)要注意修改營(yíng)銷策略以及嚴(yán)化素材細(xì)節(jié)審核等。

廣告營(yíng)銷建議二：

東南亞電商起步較晚，各國(guó)消費(fèi)力水平高低不一（如新加坡、馬來(lái)西亞就相較其它偏高），因此東南亞消費(fèi)者普遍存在“價(jià)格敏感”特征，重視追求性價(jià)比和產(chǎn)品質(zhì)量。

在廣告營(yíng)銷上，直接通過(guò)一系列的優(yōu)惠折扣或是增值服務(wù)來(lái)提高轉(zhuǎn)化已成“共識(shí)”。如展示產(chǎn)品豐富的細(xì)節(jié)，提升性價(jià)比；在特定的節(jié)日做降價(jià)營(yíng)銷；針對(duì)消費(fèi)者對(duì)假貨、丟件、服務(wù)差等的擔(dān)憂，提供退還保證等提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)期。

廣告營(yíng)銷建議三：

東南亞人口密度大，且年齡在30歲以下的消費(fèi)者多，占比約49%，加之靠近中國(guó)，文化和消費(fèi)習(xí)慣多有相似。因此許多國(guó)內(nèi)電商的玩法在東南亞也同樣受歡迎，如直播、網(wǎng)紅帶貨、種草等。在東南亞目前投放的廣告也可以體現(xiàn)該特征，種草&帶貨形式的廣告比重持續(xù)上升。

元旦、農(nóng)歷春節(jié)在東南亞各國(guó)有一定影響力，期間人們會(huì)為自己添衣打扮，裝飾家庭等來(lái)迎接新年。接著是4-6月份的潑水節(jié)和齋月，都是本土重要的節(jié)日，節(jié)日服飾類、家居裝飾等受歡迎。

下半年市場(chǎng)進(jìn)入旺季。返校季文具、辦公用品、3C電子等產(chǎn)品都十分受歡迎。接著是東南亞電商3個(gè)大型促銷節(jié)日，雙九、雙十一和雙十二，促銷期間全品類消費(fèi)都會(huì)有迎來(lái)不同程度暴增。

來(lái)源：GoodSpy