去年，DTC出海品牌SHEIN的銷售額約為160億美元，這一驚人的表現(xiàn)超越了一眾老牌同行。盡管面臨著轉向可持續(xù)性商業(yè)模式的壓力，社會各方也對各大快時尚品牌頻頻發(fā)出質疑，但是許多后來者仍在紛紛效仿。

VogueBusiness分析了市面上至少12個在運營模式、目標市場和營銷策略等方面與SHEIN相似的平臺。后來的入局者是否有可能與巨頭抗衡？

市場呼聲

SHEIN由許仰天（ChrisXu）于2008年創(chuàng)立，該品牌充分利用中國強大的服裝生產(chǎn)能力和結構良好的供應鏈體系，于2016年左右獲得爆發(fā)式增長。據(jù)報道，該公司正在與包括成長型股權公司GeneralAtlantic（美國泛大西洋投資集團）在內的投資者就新一輪融資進行商議，該輪融資完成后，該公司的市場估值或將邁入千億美元大關。

然而，即使強大如SHEIN，也難免來自市場的壓力。據(jù)彭博社報道，該品牌去年的年銷售額增長率已然放緩，從2020年的250%降至60%。如果美國政府堵住了SHEIN在美的稅收漏洞，那么該公司的增長前景或將再被蒙上一層迷霧。部分懷疑者表示，SHEIN所擁有的全球年輕客戶群，或將更密切地督促該品牌展現(xiàn)出企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，響應社會對于可持續(xù)發(fā)展的呼聲。

SHEIN模式，依然很香

許多新興平臺是由主要集團的高管或大公司直接投資從而創(chuàng)建的。例如，由阿里巴巴前CEO衛(wèi)哲創(chuàng)立的嘉裕資本，對專注于電商出口市場的泳裝品牌Cupshe總計投資超過1億元人民幣（1480萬美元）。與SHEIN一樣，Cupshe起源于南京——其母公司是南京卡佩希網(wǎng)絡科技有限公司，該公司成立于2015年12月，專注于歐美電商市場。

另一個響當當?shù)睦觿t是Cider，由服裝租賃平臺Ycloset的聯(lián)合創(chuàng)始人王琛創(chuàng)立。目前市場估值超過10億美元。上市首年完成4輪融資，國際投資方為DSTGlobal、IDGCapital和GreenoaksCapital。

值得關注的還有知名快時尚巨頭Zaful，該品牌原屬于環(huán)易購球旗下，擁有大碼品牌Rosegal等豐富的品牌組合。Zaful擁有可觀的社媒粉絲，這使其成為快時尚領域的重要一員。

除此之外，跨境快時尚電商公司InfiniteWaves，近期完成了1億美元的A輪融資。這是一家來自北京的初創(chuàng)公司，已獲得紅杉資本投資；IDG資本也推出其運動服飾電商平臺Halara；國內電商大牛阿里巴巴也入局欲分一杯羹，于2021年10月推出面向歐美市場的Allylikes平臺……

人滿為患的跨境服裝賽道，也讓部分中國快時尚電商另辟蹊徑，將目光瞄準其它地域市場，比如成立于2021年的JollyChic（目前似已關閉）主要專注于中東地區(qū)，擁有超過80萬的Instagram粉絲，銷售女裝、配飾、家居和母嬰產(chǎn)品等。

同時，值得關注的科技驅動型企業(yè)有FinecutTechnology，該企業(yè)擁有StyleWe（細刻）和JustFashionNow等獨立網(wǎng)站，以及專注于與原創(chuàng)獨立設計師合作和以快時尚為主導的Noracora。這3大平臺都專注于低成本的性價比女裝市場。2021年4月，該公司獲得由騰訊領投的5000萬美元B輪融資。

SHEIN的成功經(jīng)驗

SHEIN的“壓艙石”在于其高效靈活的供應鏈。服裝生產(chǎn)到交付周期可以短至7天，而大多數(shù)競爭對手至少需要兩倍的時間。

除了高效運轉的供應鏈外，SHEIN還經(jīng)常與TikTok進行對齊，使用了準確的算法，可以預測社媒時尚趨勢并推動整個供應鏈的即時響應。該平臺快速跟蹤和分析用戶的瀏覽情況、點擊偏好和其它行為信息，繼而有針對性地迎合趨勢并迅速投入生產(chǎn)。

廣州等城市的小型制衣工廠已成為SHEIN官方親密的合作伙伴。據(jù)第一財經(jīng)報道，與SHEIN合作的小廠商都接入了該品牌的供應鏈管理系統(tǒng)，融入其高效的業(yè)務生態(tài)。

SHEIN成功的另一個關鍵是其海外本地化營銷和對社媒博主營銷的高度重視。早在2010年，該品牌就與Instagram和YouTube上的博主們合作，后來也陸續(xù)將營銷矩陣擴列到TikTok。

SHEIN在前，誰與爭鋒？

從融資、社交媒體影響力、發(fā)展勢頭以及用戶流量和增長等指標來看，Cider和Zaful可以說是當前競爭對手中的實力佼佼者：

Cider在TikTok擁有6.2萬名粉絲，Instagram擁有300萬粉絲，并且在YouTube上擁有大量與CiderHaul相關的關鍵字（Cider部分視頻的瀏覽量超過100萬）。

Zaful在全球社交媒體平臺上的影響力更為顯著，其在TikTok有34.7萬名粉絲，在Instagram有500萬粉絲。同時，Zaful還在葡萄牙、法國、意大利、日本、菲律賓、西班牙和德國等市場都開放了相應的平臺。Zaful的YouTube瀏覽量超過千萬次。

Cider和Zaful都試圖在營銷方式和供應鏈管理方面盡可能對齊SHEIN。兩者都采取了網(wǎng)紅策略，依靠博主們開箱視頻獲取流量與影響力，并同步展開簽約。Cider目前也正在積極建立其品牌社區(qū)，為忠實粉絲創(chuàng)建了一個名為Cidergang的Instagram帳戶，該帳戶獲得近5萬名用戶涌入，也同步在社交平臺Discord上設立了一個專門小組。與此同時，Zaful參加了倫敦和紐約的時裝周，并支持可持續(xù)時尚活動。

Allylikes雖然還處于起步階段，但得益于阿里巴巴本身強大的跨境物流、多渠道和平臺運營等優(yōu)勢，具有快速增長的潛力。

盡管有如此多的競爭對手虎視眈眈，但大多數(shù)業(yè)內人士表示，目前還很難看到能有誰成為SHEIN的競爭對手。

據(jù)估計，后來者們初步獲得競爭突破的機會，可能在于小眾產(chǎn)品類別（例如Cupshe的泳裝品類，或者是PatPat的童裝品類）或特定市場（例如專注于印度市場的Urbanic，或奔馳于中東主賽道的JollyChic）。

總結

未來的跨境服裝電商市場誰主沉??？目前真的很難下定論。畢竟在快時尚領域，大魚小蝦都來去匆匆。但是唯一確定的是，可持續(xù)性發(fā)展，將是該領域的企業(yè)們需要投入精力回答的重要命題。