Zalando被迫停止進(jìn)軍美國

按下暫停鍵，Zalando如何撬開美國市場？

近日有消息稱，歐洲時(shí)尚電商巨頭Zalando已暫停進(jìn)軍美國市場的計(jì)劃——Project Kangaroo“袋鼠項(xiàng)目”。

此前，據(jù)Business Insider報(bào)道，Zalando計(jì)劃從2023年開始以“Project Kangaroo”的名義進(jìn)軍美國，并為此投資1億歐元。

Zalando希望從美國最富裕的地區(qū)，例如美國東北部各州，切入袋鼠項(xiàng)目，其中包括康涅狄格州、緬因州、馬薩諸塞州、新罕布什爾州、新澤西州、紐約州、賓夕法尼亞州、羅德島州和佛蒙特州在內(nèi)，這些是波士頓、紐約和新澤西等特大城市的所在地。

Zalando還計(jì)劃使用營銷方案來建立品牌知名度，其競爭對手AboutYou已經(jīng)在市場中使用了這種策略。

知情人士稱，Zalando的執(zhí)行官Jim Freeman花了很長的時(shí)間準(zhǔn)備該計(jì)劃，為Zalando在線商店進(jìn)入美國市場做準(zhǔn)備。團(tuán)隊(duì)的所有成員都簽署了保密協(xié)議，不得在Zalando總部或項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)之外發(fā)布有關(guān)該項(xiàng)目的任何信息。內(nèi)部人士透露，目前已有100多名員工參與該項(xiàng)目。

如此興師動(dòng)眾的大型項(xiàng)目突然擱置，源于Zalando糟糕的現(xiàn)狀。

舉步維艱的Zalando

目前，Zalando正忙于應(yīng)對嚴(yán)峻的商業(yè)形勢。

從財(cái)務(wù)狀況看，今年第二季度，Zalando商品交易總額（GMV）與2021年第二季度持平，為38億歐元；營收26億歐元，同比下降4%，調(diào)整后的息稅前利潤為77.4萬歐元。

今年第一季度，其銷售額下降了1.5%。股票市值從2021年7月的263.5億歐元，跌至去年5月的94億歐元。一年前，這只股票的交易價(jià)格還接近100歐元，而現(xiàn)在價(jià)格在25歐元左右。

由于持續(xù)的通貨膨脹和供應(yīng)鏈問題，Zalando還大幅下調(diào)了本年度的增長預(yù)測。其最初的營業(yè)額增長為12%到19%，但現(xiàn)在已調(diào)整為最高3%。

與此同時(shí)，該項(xiàng)目在脫離歐洲后，很可能面臨“水土不服”。

事實(shí)上，F(xiàn)reeman本人應(yīng)是非常了解美國市場，其在加入Zalando之前曾在亞馬遜工作，負(fù)責(zé)Prime Video和Alexa業(yè)務(wù)。

然而，該項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還沒有明確定義Zalando在美國的目標(biāo)受眾。在歐盟范圍內(nèi)，Zalando的主要優(yōu)勢是免費(fèi)退貨，但這在美國是普遍現(xiàn)象。此外，Zalando的品牌范圍非常廣泛。不僅是美國，哪怕在原有的歐洲市場，這一被各大平臺(tái)運(yùn)用的戰(zhàn)略，已不是一個(gè)“獨(dú)特的賣點(diǎn)”。

不難看出，F(xiàn)reeman現(xiàn)在主要專注于走出危機(jī)，所以袋鼠計(jì)劃將暫時(shí)擱置一段時(shí)間。

值得關(guān)注的是，據(jù)內(nèi)部人士透露，Zalando仍希望在2023年推出該計(jì)劃。

Zalando的不甘心在意料之內(nèi)。據(jù)eMarket最新預(yù)測，2022年，美國電商銷售額將同比增長9.4%，增長將有所放緩，但盡管如此，今年美國電商銷售額仍然有望突破1萬億美元大關(guān)。

不過就目前來看，零售商們面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，包括供應(yīng)鏈危機(jī)、運(yùn)營成本增加、通貨膨脹等。再加上消費(fèi)者尋求更低成本的解決方案，或推遲購買，以應(yīng)對通貨膨脹，一些零售商可能會(huì)發(fā)現(xiàn)其市場份額出現(xiàn)縮減。

鑒于艱難的市場環(huán)境，競爭對手的虎視眈眈，如果不尋求新的亮點(diǎn)，Zalando恐難從美國競爭中脫穎而出。

（來源：跨境焦點(diǎn)）