作者：馬叔

來源：跨境黑馬

廣告激增，如何提升廣告效果成最大難題

近兩年，越來越多的跨境賣家開始把廣告作為一個(gè)重要的運(yùn)營推廣策略，根據(jù)Feedvisor發(fā)布的“2019年亞馬遜行為報(bào)告”顯示，亞馬遜廣告對(duì)頻繁購物的消費(fèi)者十分管用——每日或幾乎每日購物的消費(fèi)者有73%會(huì)在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)點(diǎn)擊亞馬遜的產(chǎn)品廣告，且其中83%的人最終購買了該產(chǎn)品，60%的人覺得這些廣告很有幫助。（Feedvisor，《2019年亞馬遜消費(fèi)者購物行為研究報(bào)告》，2019年3月）

從數(shù)據(jù)上來看，亞馬遜廣告為賣家提供的幫助是毋庸置疑的，廣告在一定程度上推動(dòng)了亞馬遜業(yè)務(wù)的增長，但如果要持續(xù)加大廣告投入，就意味著成本變高，同時(shí)賣家也將承受更大的心理壓力和負(fù)擔(dān)。

“如何在提升商品推廣效果和力度的同時(shí)，降低更多的成本壓力”，這幾乎是所有亞馬遜賣家都在思考的問題，那么對(duì)亞馬遜賣家來說，怎樣做才能平衡好兩者之間的關(guān)系呢？

最簡單直接的方法，就是優(yōu)化廣告效果。在使用廣告的基礎(chǔ)上，做更精細(xì)化的廣告投放，能對(duì)商品銷售轉(zhuǎn)化起到立竿見影的效果，銷量的增長自然也會(huì)得到保障。

想要解決這個(gè)問題，建議賣家們可以多多研究亞馬遜廣告發(fā)布的品牌推廣報(bào)告，報(bào)告中對(duì)亞馬遜商品銷量、品牌效應(yīng)、關(guān)鍵詞選擇、點(diǎn)擊量低、轉(zhuǎn)化低等問題都做出了分析與思考，對(duì)即將沖擊旺季的賣家來說十分具有參考意義。

(圖片來源：亞馬遜廣告）

每個(gè)報(bào)告都對(duì)應(yīng)著不同的績效指標(biāo)，感興趣的賣家可【點(diǎn)擊這里】查看詳情。

?值得一提的是，歸因于廣告的購買報(bào)告作為新增功能，對(duì)賣家在了解廣告效果和表現(xiàn)預(yù)測(cè)方面表現(xiàn)地十分出色。在歸因于廣告的購買報(bào)告推出之前，賣家無法洞察商品層面的品牌推廣活動(dòng)的表現(xiàn)情況；而此報(bào)告推出后，賣家則可以通過廣告數(shù)據(jù)從多個(gè)維度了解廣告的效果。除此之外，新報(bào)告還能對(duì)廣告接下來的表現(xiàn)進(jìn)行趨勢(shì)預(yù)測(cè)。

歸因于廣告的購買報(bào)告主要有3種不同的應(yīng)用方式，幫助賣家解決不同的問題，賣家可以結(jié)合自身的實(shí)際情況來靈活使用新報(bào)告，從而提升商品銷量。

應(yīng)用方式一：了解品牌活動(dòng)促進(jìn)的產(chǎn)品銷量

通過該報(bào)告，亞馬遜賣家可以清晰看到消費(fèi)者點(diǎn)擊品牌推廣廣告之后，購買了哪些產(chǎn)品，是促銷產(chǎn)品、交叉銷售的商品，還是尚未推廣的商品，了解品牌推廣活動(dòng)促進(jìn)了哪些商品的銷量。

對(duì)于有多變體的產(chǎn)品來說，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)賣家分析問題來說是非常有幫助的，可以根據(jù)報(bào)告判斷出應(yīng)該選擇什么變體做推廣；對(duì)于非多變體的產(chǎn)品來說，可替代性大的產(chǎn)品也很容易判斷出在店鋪的產(chǎn)品中，有哪些ASIN是有潛力的。

關(guān)于提高品牌推廣活動(dòng)多帶來的銷量，這里可以給賣家?guī)讉€(gè)小建議：首先是優(yōu)化廣告創(chuàng)意的ASIN頁面，為已產(chǎn)生銷量但尚未推廣的ASIN開啟新的廣告活動(dòng)，以及尋找已推廣但未帶來任何銷量ASIN的原因

應(yīng)用方式二：分析品牌光環(huán)效應(yīng)的影響占比

通過該報(bào)告，賣家能夠重點(diǎn)關(guān)注歸因類型中歸因于品牌光環(huán)效應(yīng)的商品，并分析品牌光環(huán)效應(yīng)的影響占比。

近兩年，平臺(tái)和賣家都越來越重視品牌，品牌效應(yīng)的重要性也逐漸顯現(xiàn)出來。所以真心地建議所有賣家，在進(jìn)行報(bào)告分析的同時(shí)，更要優(yōu)化策略擴(kuò)大品牌光環(huán)效益，投入更多精力用于品牌旗艦店的打造?，建立良好的品牌形象，樹立好口碑，商品銷量自然會(huì)有所提升。

應(yīng)用方式三：分析品牌新客相關(guān)指標(biāo)

這個(gè)應(yīng)用方式適合新開的店鋪以及想要擴(kuò)大顧客覆蓋面的賣家使用，這部分賣家可以重點(diǎn)關(guān)注該報(bào)告的品牌新客相關(guān)指標(biāo)，評(píng)估商品在吸引品牌新客上的效果。

對(duì)于這部分賣家來說，需要找到在吸引品牌新客上表現(xiàn)較好的ASIN或相似ASIN，針對(duì)這些ASIN在創(chuàng)意設(shè)置、落地頁、品牌旗艦店和品牌信息傳遞等方面進(jìn)行優(yōu)化，才能實(shí)現(xiàn)吸引更多的品牌新客的目的。

除此之外，另一個(gè)新增報(bào)告——總流量和無效流量的報(bào)告，則能讓賣家更清楚地了解廣告活動(dòng)層面的無效展示量和點(diǎn)擊量。簡單來說，就是在統(tǒng)計(jì)廣告活動(dòng)的展示量、點(diǎn)擊量的整體表現(xiàn)的同時(shí)，通過以下指標(biāo)幫助賣家檢查廣告是否有任何潛在的欺詐性、非自愿、非人為、重復(fù)流量或其他非法流量。

(圖片來源：亞馬遜廣告）

講完新報(bào)告，接下來馬叔將從跨境賣家們最關(guān)注的如何找準(zhǔn)待優(yōu)化環(huán)節(jié)、如何優(yōu)化關(guān)鍵詞和搜索詞等方面做一個(gè)簡單的解讀，希望能為各位賣家提供亞馬遜廣告投放優(yōu)化的新思路，最大限度提升廣告效果。

聯(lián)系分析，發(fā)現(xiàn)問題準(zhǔn)確又高效

眾所周知，中醫(yī)問診采用的是“望聞問切”四診法，只有在診斷過程中從多方面地分析問題，才能準(zhǔn)確判斷出病情。道理都是相通的，對(duì)于亞馬遜賣家來說，只有通過對(duì)不同報(bào)告的串聯(lián)解讀，才能更加準(zhǔn)確定位出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)。

如何找準(zhǔn)待優(yōu)化環(huán)節(jié)

廣告活動(dòng)主要異常的點(diǎn)體現(xiàn)為展示量低、點(diǎn)擊量低和轉(zhuǎn)化低，每個(gè)指標(biāo)的低下都有其特定的表現(xiàn)形式，賣家可以結(jié)合廣告活動(dòng)報(bào)告和最新的歸因于廣告的購買報(bào)告找出廣告活動(dòng)異常的原因，結(jié)合具體情況進(jìn)行具體優(yōu)化，下面也針對(duì)這幾個(gè)方面給大家一些針對(duì)性的建議：

• 展示量低：可能存在關(guān)鍵詞不準(zhǔn)確難有曝光、商品投放不夠精準(zhǔn)無法獲得自然流量、購物按鈕贏得率占比過低、展示量過低等情況。出現(xiàn)這樣的情況時(shí)賣家可以更多地關(guān)注關(guān)鍵詞和投放的精準(zhǔn)度，提高購物按鈕贏得率占比以及競(jìng)價(jià)。
• 點(diǎn)擊量低：主要問題可能出現(xiàn)在商品標(biāo)題、商品主圖、星級(jí)和評(píng)論數(shù)量以及定向策略等方面，此時(shí)賣家可以更換更能吸引眼球的關(guān)鍵詞用作標(biāo)題，并將商品的重點(diǎn)功能和亮點(diǎn)放在標(biāo)題最前面，同時(shí)也需要關(guān)注買家評(píng)論，絕大多數(shù)人都很信賴別的買家給出的評(píng)價(jià)，這在一定程度上影響著商品的銷量和點(diǎn)擊量。
• 轉(zhuǎn)化低：轉(zhuǎn)化低的原因可能是銷售排名、用戶評(píng)論、Listing完整性、商品詳情頁、商品價(jià)格等方面出了問題，這時(shí)提升關(guān)鍵詞準(zhǔn)確度、分析商品價(jià)格、相應(yīng)的優(yōu)化Listing則成了賣家工作的重中之重。

如果想更深入地學(xué)習(xí)這些廣告優(yōu)化的操作，可以掃碼關(guān)注亞馬遜廣告公眾號(hào)，定時(shí)獲取最新干貨。

如何優(yōu)化關(guān)鍵詞策略

關(guān)于關(guān)鍵詞的優(yōu)化策略，則可以從以下三個(gè)方面來分析。

• 確定關(guān)鍵詞的相關(guān)性

可以對(duì)關(guān)鍵詞報(bào)告、搜索詞報(bào)告進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，面對(duì)不同情況可以進(jìn)行不同的優(yōu)化策略。若是關(guān)鍵詞和搜索詞不匹配，則需要調(diào)整關(guān)鍵詞；但關(guān)鍵詞和搜索詞匹配但曝光低，則可能存在以下兩種情況：

一是該搜索詞本身的展示量較小，這種情況依舊需要更換關(guān)鍵詞，用曝光更高的詞語替換他；二是同一個(gè)搜索詞，別的商家用效果很好，但自己的廣告獲得的展示份額卻很低，這種情況可以添加轉(zhuǎn)化較高的長尾詞，通過提升競(jìng)價(jià)來增加曝光，增加轉(zhuǎn)化。

• 確定廣告位置的合適性

賣家可以對(duì)關(guān)鍵詞廣告位報(bào)告、廣告活動(dòng)報(bào)告兩個(gè)報(bào)告進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：將關(guān)鍵詞投放至更優(yōu)的位置，確保在最優(yōu)的廣告位有足夠的展示機(jī)會(huì)，這將大大提高商品的曝光度。

• 確定獲取新客的效果

想要商品始終保持高銷量，除了留住老顧客，更需要源源不斷的新顧客?，F(xiàn)在就有兩種方式，可以幫助賣家更輕松地獲取新客。

一是篩選“品牌新買家”相關(guān)指標(biāo)表現(xiàn)較好的關(guān)鍵詞，再對(duì)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行重點(diǎn)投放，進(jìn)一步提升這些關(guān)鍵詞“品牌新買家”各項(xiàng)指標(biāo)；二是篩選“品牌新買家”訂單百分比較低但轉(zhuǎn)化較高的關(guān)鍵詞重點(diǎn)投放此，增加非品牌新買家訂單數(shù)量。

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