產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象在“內(nèi)卷”嚴重的今天很普遍，Kickstarter產(chǎn)品也未能幸免，尤其是某些競爭激烈的品類。但無論任何品類，有些項目眾籌就很成功，有些則表現(xiàn)平平甚至失敗。究其根本，成功的項目通過對其產(chǎn)品差異化賣點的全方位打造，使它能快速、準確的抓住backer的心理，而從一眾Kickstarter產(chǎn)品中脫穎而出。

競品調(diào)研絕對是提煉產(chǎn)品差異化賣點的關鍵一步，OTO1通過對上百個項目的運營，為您總結了一些經(jīng)驗和方法。

目錄

1、找準競品

直接競品

間接競品

2、全面、精準、有效的信息搜集

各渠道市調(diào)重點

關鍵詞研究

讓Youtube瀏覽效率提高7倍

競品廣告效果分析

3、產(chǎn)品對比，差異化定位

利用KANO模型

一、找準競品-80%的人錯誤理解了“競品”

在確定競品的時候，人們通常只會關注直接競品，而忽略了間接競品，但間接競品的某個特點可能對我們升級產(chǎn)品、營銷策略起到巨大作用。

直接競品很好理解，比如餓了么和美團外賣，它們用同樣的產(chǎn)品解決了同類人群的相同問題。

間接競品是指，為同類人群解決了一個不同的問題，比如滴滴和美團外賣；又或是為不同的人群解決了一個相似的問題，比如海淘和拼多多。

那么怎樣才能不漏掉間接競品呢？

①瞄準產(chǎn)品的主要功能。

比如手機散熱風扇，因為它的主要功能就是給手機散熱，所以能夠更好地幫助手機散熱的手機殼、支架或者APP管理軟件等其他解決方案，都應視作競品。

②瞄準產(chǎn)品的主要人群。

繼續(xù)拿手機風扇舉例，為了對受眾目標人群，即游戲愛好者，更深入的進行分析調(diào)研，那么滿足他們相似需求的產(chǎn)品，如游戲耳機、手柄、充電器等，也可視為競品。

二、信息搜集-如何全面、有效地搜羅信息

市調(diào)實際上是一個將海量信息高度提煉、篩查并得出產(chǎn)品定位的流程，為了不做無用功，抓住重點尤為重要。

競品搜索渠道有但不限于：

1. 眾籌類網(wǎng)站：Kickstarter和Indiegogo

2. 電商銷售類網(wǎng)站：Amazon和Taobao

3. 搜索引擎：Google

4. 視頻類網(wǎng)站：Youtube和Tiktok

5. 美圖類網(wǎng)站：Facebook, Pinterest和Instagram

各渠道市調(diào)重點：

①Kickstarter、Indiegogo、Amazon、Taobao

看綜合排名：按照銷量和評分由高到低排序來找到主要競品，即Most Funded或者是Review數(shù)量相對較多的。

看評論區(qū)：除了產(chǎn)品詳情頁上的描述之外，支持者和顧客的留言和評價有時能成為尋找推廣策略的一個突破口。比如競品留言板上顧客都在吐槽某個問題，那如果你的產(chǎn)品能很好地規(guī)避或解決該問題，那這個點很有可能成為你的產(chǎn)品差異化定位。

②對于Google重點關注2大類搜索結果：

大科技媒體發(fā)布的文章

頭部大品牌官網(wǎng)

③對于Youtube我們主要關注2大類搜索結果：

瀏覽量高的測評類視頻

廣告類視頻

④Facebook上可以搜索一些競品投放的廣告；

⑤Tiktok和Pinterest短平快的特點，類似國內(nèi)的電梯廣告，會將產(chǎn)品某個差異化賣點通過某個使用場景，反復快速地給消費者洗腦，可作為營銷內(nèi)容參考。

工具&Tips ：關鍵詞研究

其實，不論是電商網(wǎng)站還是視頻分享網(wǎng)站，都可以算作是一種搜索引擎，那么用什么關鍵字來搜索，就決定了搜索結果的準確性；反之，如果了解了大家都喜歡用什么關鍵字來搜索，就能保證搜索結果的完整性。

比如一款手機支架產(chǎn)品，它的英文常見的有phone holder, phone stand等，

又比如一款貓砂盆產(chǎn)品，它的英文常見的有cat litter box, cat litter tray等，

從文字含義來說只存在細微差異，但通過在Google Trend上簡單搜索就會發(fā)現(xiàn)，前者的搜索量遠遠高于后者，這種差別會直接影響你在各渠道引流能力。

類似的關鍵字搜索工具還有很多，比如KeywordTool、WordTracker等。當然，關鍵詞研究是一個較為系統(tǒng)的工程，這里就不贅述了，未來有空了給大家出一套教程。

讓Youtube瀏覽效率提高7倍

如果想快速了解這個視頻所說的內(nèi)容，有個“偷懶”的方法是打開視頻的“Transcript”，將里面的文字復制粘貼出來，那么你獲取信息的速度就從視頻總長壓縮到1-2分鐘。

分析競品廣告效果

Facebook廣告作為眾籌項目流量的最重要的來源之一，追蹤和分析競品廣告是必做功課，可以通過Facebook Library來監(jiān)視競品的廣告內(nèi)容和投放效果，如下圖所示

三、差異化定位-利用KANO模型將賣點歸類

 

這個模型將產(chǎn)品的賣點主要分為4大類：

1. 功能賣點

        ——性能做得越好，顧客滿意度越高；

2. 基礎賣點

        ——本品類產(chǎn)品必須具備的性能，它的提升不會提高顧客滿意度，但是如果缺少會引起顧客的不滿；

3. 興奮賣點

        ——讓顧客意想不到的性能，一點小小的提升會顯著提高顧客滿意度，如果缺少也不會引起顧客的不滿；

4. 冷漠賣點

        ——其性能和顧客滿意度沒有顯著的關系

利用表格整理賣點

我們需要關注的是前三類賣點：

由此表可見，為了取得更好的眾籌效果，

①應將自己的產(chǎn)品的基礎性能短板#7和#9補齊；

②在產(chǎn)品的內(nèi)容策劃方面，應該用功能賣點#1給產(chǎn)品定位，比如將這個賣點的關鍵詞融入項目的標題中；

③主打興奮賣點#4和#6，在頁面中的相關內(nèi)容部分盡可能前置和豐富，還可以制作賣點相關的視覺素材應用于投放廣告或是PR稿件，用于吸引媒體和紅人推廣。

需要注意的是：

對于功能賣點里非常好的賣點#1，可以采用和競品對比的方法來突出自己的優(yōu)勢，最直接的就是競品對比表，或是一目了然的左右對比圖。

對于興奮賣點#4和#6，如果是使用了某種專有的技術或方式，可以給這個技術或方式起一個名字，最好要簡短且從字面就能看出來好處或作用。

如何將其落實到各渠道的營銷素材上，以一則Bose音箱最近期的郵件廣告為例：

從郵件的第一部分的大標題看出，產(chǎn)品賣點是：

1. 音質(zhì)更好 2. 堅固耐用。這就是音箱這個品類里典型的功能賣點，適合做產(chǎn)品的定位；

第二部分的大標題——顏色吸睛，這個則是典型的興奮賣點；

第三部分的大標題放大后可見其賣點是名為POSITIONIQ的技術，簡單來說就是不論音箱的位置如何擺放，聲音都可以被此技術優(yōu)化而保持它的飽滿和平衡。這個也是非常明顯的興奮賣點，而且巧妙地通過POSITIONIQ這個名字向消費者快速準確地傳達了用戶利益。

當然實操過程中還是會涉及很多需要打磨的細節(jié)，且除了以上總結的一些經(jīng)驗和方法，還有其它思路來分析產(chǎn)品的優(yōu)勢和機會。這里我們只是提煉出關鍵的幾步，以便能幫您快速形成產(chǎn)品差異化思維，并初步建立產(chǎn)品營銷策略，從而在Kickstarter眾籌上，甚至在競爭激烈的市場找到制勝突破口。

來源：oto1海外眾籌營銷