近兩年，受疫情影響，全球電商零售行業(yè)快速發(fā)展，中國跨境電商交易規(guī)模持續(xù)攀升，這給中國企業(yè)提供了品牌出海的巨大機(jī)會。

過去的5-10年間，中國的跨境電商一直在飛速發(fā)展，但大部分賣家關(guān)注的是電商平臺，比如亞馬遜，因為賣家們可以在平臺上做生意。但是這樣帶來的困擾是，賣家品牌的建立、用戶認(rèn)知度的建立更多是通過這個平臺，而不是通過自己。

2021年，由于部分知名跨境品牌涉嫌刷單被亞馬遜封號，不少中國企業(yè)也受到了牽連，這導(dǎo)致不少賣家開始重視起獨(dú)立站。

01

電商出海是近年來的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，獨(dú)立站則是風(fēng)口中的風(fēng)口。號稱數(shù)百億美元估值的Shein是出海獨(dú)立站中的佼佼者，最近市場上又涌現(xiàn)了一批DTC(Direct-to-Consumer)的獨(dú)立站。

我們都知道，美國只有一個頭部電商平臺，那就是亞馬遜，其規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何競爭對手。雖然亞馬遜歷史上曾經(jīng)以自營電商為主要模式，但早已走上了自營與第三方并舉的道路。

所謂獨(dú)立站，就是擁有獨(dú)立域名的網(wǎng)站。與亞馬遜等電商平臺相比，賣家可以擁有自己的私域流量，不受大平臺制約。獨(dú)立占的最大優(yōu)勢，就是可以把用戶的數(shù)據(jù)和信息抓到自己的手里，形成自己的流量池。

和在電商平臺上開店不同的是，獨(dú)立站能夠更直接地觸達(dá)到用戶。

根據(jù)J.P.Morgan的估算，2020年亞馬遜的第三方賣家可能貢獻(xiàn)了2/3的交易額，而自營僅貢獻(xiàn)了1/3。排名第二到第十名的平臺基本上都是自營平臺（僅有eBay一個例外），而且大部分是傳統(tǒng)線下零售商的線上分支。

由此看出，美國的電商平臺無非就是三大類：唯一的一線電商平臺亞馬遜，以傳統(tǒng)零售商為主的二線平臺，以及數(shù)量龐大的獨(dú)立站。

在獨(dú)立站當(dāng)中，來自中國的跨境電商賣家占據(jù)了很大的市場份額——號稱估值500億美元的Shein就是其中的代表。絕大部分中小賣家早已習(xí)慣了亞馬遜+獨(dú)立站的雙輪驅(qū)動。但是在國內(nèi)，這種格局是無法想象的。

嚴(yán)格來說，你在微信、抖音或微博經(jīng)?？吹降纳唐窂V告，點進(jìn)去之后是一個H5頁面，用戶可以在這個頁面之內(nèi)完成下單和支付流程，這也可以看做是“國內(nèi)版獨(dú)立站”，但顯然不能與美國的獨(dú)立站相比。

因為國內(nèi)這種模式嚴(yán)重依賴廣告拉新，幾乎沒有拉回流的能力，也談不上什么口碑，幾乎無法成為一種可持續(xù)的商業(yè)模式。

說到這里，小知又不得不提及抖音電商。抖音電商的速度可謂一日千里，2021年全年動作不斷，從本地生活到“心動外賣”，從抖音盒子再到物流服務(wù)“音尊達(dá)”和海外業(yè)務(wù)“Fanno”，GMV增長遠(yuǎn)超預(yù)期，令行業(yè)注目。

除此之外，基于抖音平臺的“抖店”——表面上是在抖音打廣告的H5電商，實際上在運(yùn)營、履約等方面均被抖音控制。我估計，國內(nèi)很多賣家的“獨(dú)立站”行為交易額有一半左右是通過“抖店”完成的，其實本質(zhì)上是是在抖音電商。

既然已經(jīng)說到抖音電商了，小知想聊聊最近幾年來，國內(nèi)賣家時不時提起的私域電商。

02

在國內(nèi)，近幾年來，私域電商一直不溫不火，每當(dāng)我以為這個概念要開始火的時候，它又蔫了。直至2022年，上海疫情封城，這一話題重新引爆。

我們都知道，上海目前還處于疫情封城之中。而上海這波封城，直接把電商平臺打回原形，不管你是賣家還是買家，都會感慨，原來平臺也不是無所不能的，電商平臺的脆弱性完全暴露了。

幾大平臺，搶不到貨，送不進(jìn)城，無法到家。社區(qū)團(tuán)購的網(wǎng)點也逐漸因種種原因關(guān)閉。居民足不出戶，生活物品的采購回到原始狀態(tài)。

人們開始用自救互助，平臺休克，因為支付和溝通的便利，微信成了信息和交易的平臺，微信群成了最直接的通道。

他們各顯神通，聯(lián)系有保供資質(zhì)的企業(yè)，確定最低起送額度之后，通過微信群訂單接龍。有保供企業(yè)資源的人，做起了二道販子，價格逐步推高。

在這場封城生存戰(zhàn)中，微信幫助上海人們實現(xiàn)了社區(qū)自助，這是微信的偉大之處。但是正因為便利，私域社群也成為了私下交易的溫床。

當(dāng)然，這也是在非常時期提現(xiàn)出來的非常手段。但不可否認(rèn)，私域電商因其高毛利、高效率、高復(fù)購、高裂變，低成本獲客的同時，還保障了客源的穩(wěn)定性，并不受平臺限制，可以靈活運(yùn)用流量等優(yōu)點，已經(jīng)成為各大電商平臺開始布局私域的原因。

? 最后的話

總的來說，不管在哪個國家，電商的整體交易量都在上升。未來平臺和獨(dú)立站會相輔相成，相互影響，不會單個消亡，企業(yè)可以同時在獨(dú)立站和大平臺擁有“私域流量”和“公域流量”。

電商的本質(zhì)是商品，對于賣家來說，如何選品，做好自己的品牌，實現(xiàn)差異化，是最重要的問題。

來源：跨境知道