北京時間2月3日清晨，亞馬遜發(fā)布2022財年第4季度和全年財報，時間倉促，簡單解讀。

和往年不同，亞馬遜2022年究竟“賺了”還是“虧了”，一直讓人琢磨不透：

一邊是“黑五網(wǎng)一”營收繼續(xù)增長、一年兩場大促；一邊發(fā)出四季度“0利潤”警告，后半年大量裁員、關(guān)倉。

因此，這份年度財報尤其引人期待，它既亞馬遜2022年業(yè)績的“成績單”，也是賣家們2023年出海的“參照物”。

亞馬遜財報關(guān)鍵信息

簡約版財報：

1、整個2022年，亞馬遜凈銷售額5140億美元，同比增長9%；凈虧損27億美元，創(chuàng)亞馬遜歷史最差業(yè)績。

2、2022年，北美業(yè)務(wù)銷售額3159億美元，相比2021年增長13%；國際業(yè)務(wù)（英、德、法、日、中）銷售額1180億美元，同比下降8%；

3、2022年，北美業(yè)務(wù)虧損28億美元，相比2021財年，扭贏為虧；國際業(yè)務(wù)虧損77億美元，虧損擴(kuò)大；

4、四季度，亞馬遜凈銷售額1492億美元，同比增長9%；凈利潤2.78億美元，同比下滑98%，這也是2014年以來同期最差盈利。

5、四季度，北美凈銷售額增長13%，同比繼續(xù)虧損擴(kuò)大17%；國際業(yè)務(wù)下降8%，虧損擴(kuò)大37%。

6、四季度，電商業(yè)務(wù)凈銷售額645.31億美元，與上年同期的660.75億美元相比下降2%；第三方賣家服務(wù)的凈銷售額363.39億美元，同比增長20%；Prime會員訂閱服務(wù)的凈銷售額91.89億美元，同比增長13%；廣告營收115.57億美元，同比增長19%。

一句話概括：營收增長，利潤沒了，主業(yè)停滯，副業(yè)紅火。

展望2023財年：亞馬遜預(yù)計第一季度凈銷售額為1210億-1260億美元之間，同比增長4%-8%；運營利潤為0-40億美元。

把近幾年的營收和利潤做成圖表，就更一目了然：

這家創(chuàng)立于1994年，全球最早電商平臺之一，從「零售時代」殺進(jìn)「電商時代」的領(lǐng)跑者，可能也沒想到會在29歲之年，交出了一份“史上最差利潤”的成績單。相比2019年以來的高歌猛進(jìn)，亞馬遜似乎在2022年四季度從“狂飆”到“剎車”，暫時緩緩駛?cè)霌矶侣范巍?strong>過去一年發(fā)生了什么？
自1997年上市以來，亞馬遜市值一路在穩(wěn)步增長，2021年7月巔峰時期18,800億美元，2022年底卻跌到8000億美元。別人是抹零，亞馬遜是反向抹零，就剩個零頭。市值的增長與回落背后，從外部看是疫情紅利的爆發(fā)和消退，從內(nèi)部看是亞馬遜“增長飛輪”遭遇阻力。“增長飛輪”的模型，傳聞是亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯在餐巾紙上畫出來的：

這個“飛輪”的運行邏輯是：通過降低成本結(jié)構(gòu)，來降低商品售價，從而提升買家購物體驗，引來更多的買家和流量，而更多買家就能吸引更多賣家入駐，商品類目就會更豐富，買家體驗更好，流量更大……

根據(jù)系統(tǒng)動力學(xué)，輪子越轉(zhuǎn)越快，雪球越滾越大。理論上講，這個“增長飛輪”會跟個永動機(jī)一樣，一直良性循環(huán)下去。

多年來，亞馬遜就是這么做的，也做得非常成功，但現(xiàn)實是變化莫測的，一招鮮很難吃遍天。

“增長飛輪”中的“增長”二字非常具有誤導(dǎo)性，飛輪就跟風(fēng)車、雪球一樣，有增長就會有減速、停止甚至倒退。因為“增長飛輪”早晚會遭遇摩擦力，不然牛頓老師該不樂意了。

在2020年疫情紅利加持下，這種“摩擦力”可以被抵消，但當(dāng)紅利結(jié)束，增長阻力就會暴露，業(yè)績表現(xiàn)就會下滑。

亞馬遜的“增長阻力”主要來自三點：

1、一是外部阻力。疫情紅利消退，全球通脹，俄烏戰(zhàn)爭，大環(huán)境不如以前，買家消費更謹(jǐn)慎，存量市場就那么大，增長一定越來越難。

2、二是競對阻力。亞馬遜增長飛輪自身的悖論——飛輪的起點是“低價吸引買家”，但低價不可能無限低，價格壓太低，對賣家就沒啥入駐吸引力了，甚至流失到競爭對手。

去年“黑五”期間，亞馬遜的搜索量已落后沃爾瑪、塔吉特，以Shopify為代表的獨立站也風(fēng)生水起；12月美國亞馬遜下載量420萬次，遠(yuǎn)低于TEMU的900萬次，而且TEMU也走的「極致低價」路線，自己捏著供應(yīng)鏈，“全場一折”、2.9美元一件羽絨服，樸實的美國人民哪經(jīng)得住這樣的誘惑？

3、三是內(nèi)部阻力。疫情后FBA倉儲規(guī)模擴(kuò)大了一倍，亞馬遜員工數(shù)量從2018年的50多萬，增長至2022年初的180多萬。當(dāng)業(yè)績增長逐漸不能覆蓋擴(kuò)張帶來的成本時，經(jīng)營利潤降低后，用工成本凸顯。

以上三點，其實背后對應(yīng)的是“人貨場”，曾是天時地利人和的動力，環(huán)境變了后就是飛輪旋轉(zhuǎn)的阻力。因此「降本增效」預(yù)計將是2023年亞馬遜的主旋律，庫容政策、履約費用調(diào)整也就不意外。

2023年將怎么樣？

展望2023年，亞馬遜報出“營收中值1235億美元的、利潤中值20億美元”的預(yù)測。

算不得“開門紅”，沒達(dá)到華爾街那群分析師們的預(yù)期，但比去年一季度營收（1164億）、四季度利潤（2.78億）已經(jīng)有所提升，有點“觸底反彈”的意思了。

亞馬遜財報的官方解讀尚未開始，但開年之后，市場普遍對歐美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇稍微樂觀了一些，這或是亞馬遜一季度“謹(jǐn)慎樂觀”的原因，也算是給跨境人開年一些欣慰。

美國方面：2月1日美聯(lián)儲宣布加息25個基點，這是第8次加息，此前4次75點、2次50點，說明美國的通脹已有所緩和，美聯(lián)儲也將此前“通脹仍然居高不下”的措辭改為“通脹有所緩和，但仍處于高位”。

盡管2023年美國仍不可避免陷入衰退，但市場仍樂觀預(yù)測是“溫和衰退”軟著陸，居民消費不振、就業(yè)問題嚴(yán)峻已迫使美聯(lián)儲開始“慢加息”，利好跨境電商。

歐洲方面：開年后的經(jīng)濟(jì)預(yù)測也比去年冬季稍暖。2月2日，歐洲央行加息50點，由于2022年歐洲冬季天氣溫暖，能源矛盾短期內(nèi)有所緩解，給了歐洲一定的喘息時間。

（歐洲消費者信心指數(shù)）截至最新數(shù)據(jù)，歐元區(qū)CPI已連降4個月，消費者信心指數(shù)已連續(xù)5個月回升，對跨境電商來說同樣是個好消息。

作為行業(yè)龍頭平臺，亞馬遜的財報業(yè)績走勢有一定代表意義，參考它的去年業(yè)績和來年預(yù)測，這個曲線像是從谷底開始爬坡。

2023，大約也是跨境電商觸底反彈的一年。

我們不否認(rèn)“增長飛輪”的意義，一個季度、一個財年的業(yè)績也不能代替過去未來，「長期主義」是企業(yè)成功的秘訣，亞馬遜尤其是其中的優(yōu)秀代表，跨境電商更是個值得長期深耕的行業(yè)。

2023開年，衰退伴隨復(fù)蘇，觸底后是反彈，市場環(huán)境在不斷變換，要求跨境人隨之更新策略，找到新的業(yè)務(wù)增長點。不爭一城一地之得失，不計一朝一夕之盈虧，“增長飛輪”就能再轉(zhuǎn)起來，對亞馬遜是如此，對賣家也是如此。