“腰間的贅肉咔咔掉，人魚線馬甲線我想要！”魔性的聲音配上《本草綱目》為BGM，劉畊宏抖音健身直播在全網(wǎng)爆火。一周時間，劉畊宏在視頻平臺漲粉上千萬，網(wǎng)上也掀起一股居家健身熱潮。

“劉畊宏女孩”，捧紅健身直播

過去兩年多時間，疫情催生了“直播+健身”的一種新業(yè)態(tài)。但在這個方興未艾的行業(yè)中，似乎此前還沒有一個健身博主可以制造出如此多的話題與極高的關(guān)注度。

劉畊宏一躍成為國內(nèi)健身博主的“頂流”。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，在最近30天里，劉畊宏的抖音賬號已經(jīng)漲粉超過1000萬，累計觀看人數(shù)接近4000萬，單場人氣峰值達(dá)到了109萬。其中，直播間女性粉絲占比高達(dá)78.45%，她們被稱為“劉畊宏女孩”。

隨著與劉畊宏相關(guān)的梗不斷刷屏網(wǎng)絡(luò)，越來越多的女孩涌入他的抖音直播間，成為“劉畊宏女孩”中的一員，不僅跟著劉畊宏一起跳操，而且還期待著劉畊宏為她們“在線批作業(yè)”。“劉畊宏女孩”的跟隨，深究背后，是她們對健康和好身材的向往。

女性人群，正成為健身市場的增長主體

在擁有一個健康的身體已成為當(dāng)代社會共識之下，運(yùn)動健身方面的消費(fèi)無疑成為了一個強(qiáng)勁的增長點(diǎn)。而相較于男性，女性群體的身材焦慮總是來得更加洶涌。

除此之外，現(xiàn)代女性還面臨著學(xué)習(xí)、工作、婚姻、家庭等多方面壓力，需要放松空間。每天半小時至一小時的健身時間，更是舒緩心理壓力的難得機(jī)會。

在中國健身大潮中，女性人群是一個增長的主體。據(jù)艾媒咨詢“2021年中國健身房消費(fèi)者用戶畫像分析”，61.8%的健身房消費(fèi)者為女性。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者中超半數(shù)運(yùn)動時間在1到2個小時，有12.1%的女性健身者單次健身時長超3個小時，而該數(shù)據(jù)男性僅為2.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國健身消費(fèi)者平均健身時長多數(shù)在2個小時以內(nèi)，其中女性健身消費(fèi)者相對男性選擇了更長的運(yùn)動時間。

在國外，健身市場也十分火熱。以運(yùn)動健身市場規(guī)模最大的美國為例，根據(jù)2020年IHRSA統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，健身俱樂部會員在過去十年中增長了28%，自2018年以來增長了5.5% 。其中，女性已然成為了健身參與的中堅力量。截至 2019 年，超過一半的健身房會員是女性（50.5%）；從2010年到2019年，女性健身俱樂部的人數(shù)增長了32.2%。

美國健身俱樂部女性人群的增長，讓女性健身市場成為備受關(guān)注的新風(fēng)口。事實(shí)上，這個風(fēng)口早已存在。上世紀(jì)的美國，大量家庭主婦將健身視為日常美容保健的有機(jī)組成，有自1951年Jack LaLanne的健身電視節(jié)目，Jacki Sorensen有氧舞蹈課、全球銷售上千萬的Jane Fonda的健身錄像帶和Gin Miller階梯訓(xùn)練作為健身指南。對健身品牌來說，女性市場是更有利的孕育土壤。

另外，在疫情影響下，美國線上健身平臺快速發(fā)展。如Beachbody的成功案例，YouTube上關(guān)注熱度較高的健身博主Adriene，還有吸引Z世代的健身內(nèi)容平臺Obé Fitness……線上平臺的調(diào)性，決定了產(chǎn)品受眾很大程度上是女性。

緊抓女性消費(fèi)，lululemon打造瑜伽帝國

美國的健身愛好者擁有大量的健身器材，從家庭引體向上杠、劃船機(jī)到呼啦圈和筋膜卷。特別是在疫情期間，歐美用戶入手最多的也是力量訓(xùn)練產(chǎn)品和啞鈴。據(jù)2020年IHRSA對健身器材和運(yùn)動流行度的統(tǒng)計，最受美國人歡迎的鍛煉是瑜伽、高強(qiáng)度間歇訓(xùn)練 (HIIT) 和健美操/體重訓(xùn)練。從 2010 年到 2019 年，頂級健身器材是跑步機(jī)和阻力器械，其次是自由重量器械。

其中，瑜伽是自 2010 年以來最受歡迎的。盡管在瑜伽的發(fā)源地印度，瑜伽大師基本都是男性，但作為運(yùn)動健身項(xiàng)目，瑜伽吸引到的愛好者絕大多數(shù)是女性。有調(diào)查顯示，美國的瑜伽運(yùn)動用戶群體中，女性用戶占到70%以上。

龐大的女性健身群體，帶動了健身經(jīng)濟(jì)，也使得從瑜伽運(yùn)動和女性消費(fèi)者入手的，加拿大的“黑馬”體育品牌lululemon一騎絕塵，從一條瑜伽褲破局，成為NIKE也不容小覷的強(qiáng)力競爭對手。

lululemon品牌的創(chuàng)建，緣于創(chuàng)始人Chip Wilson超前察覺到瑜伽品類和女性消費(fèi)的巨大潛力。在發(fā)現(xiàn)利基市場之后，lululemon瞄準(zhǔn)瑜伽行業(yè)，專注于喜歡舒適和名牌服裝的中上層女性用戶，為喜愛健身的女性打造獨(dú)家定制的運(yùn)動著裝，制造出既滿足運(yùn)動功能需求，又兼顧舒適度與美觀度的瑜伽服。

從一條瑜伽褲入手，占領(lǐng)新的體育市場后，lululemon并未投放大量廣告。據(jù)創(chuàng)始人Chip Wilson透露，lululemon用于營銷成本僅占收入的2%，這個標(biāo)志性的瑜伽品牌自出道以來就做了一件事，并且現(xiàn)在仍在朝著這個目標(biāo)前進(jìn)：專注于建立一個社區(qū)，通過瑜伽愛好者這個細(xì)分的專業(yè)人群來進(jìn)行一系列的精準(zhǔn)銷售。

在過去二十年里，lululemon保持持續(xù)增長，除了其產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計、通過DTC營銷所營造的獨(dú)特品牌文化，還緣于其對市場和用戶的精準(zhǔn)洞察。健身市場上，女性對自我身體的關(guān)注度不斷增加，使得健身消費(fèi)需求回歸體驗(yàn)本質(zhì)，越來越多的女性用戶愿意為更好的健身體驗(yàn)付費(fèi)。

在女性群體中尋找增長機(jī)會，早已成為更多運(yùn)動品牌商的共識。如阿迪達(dá)斯在2014年聘請lululemon前首席執(zhí)行官Christine Day作為戰(zhàn)略顧問，將女子產(chǎn)品轉(zhuǎn)為單獨(dú)業(yè)務(wù)；Under Armour主張把運(yùn)動還給女生；耐克在2015年發(fā)布“Nike Women”戰(zhàn)略，并在美國和上海專門開設(shè)兩家女子體驗(yàn)店。

從長遠(yuǎn)來看，女性在健身領(lǐng)域有著更多的參與空間，外貿(mào)人或許迎來了發(fā)展新機(jī)遇。如今，女性健身市場火熱，在這條賽道上產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量也可能隨時被模仿和超越，只有獨(dú)特的品牌價值最難被復(fù)制。因而，外貿(mào)人可以學(xué)習(xí)lululemon的品類法則：如果你不能成為某個品類中的第一，那就在你可以成為第一的地方建立一個新品類。瞄準(zhǔn)女性健身細(xì)分領(lǐng)域，選擇某個品類，在這一領(lǐng)域中不斷發(fā)力，打造獨(dú)特的品牌。

來源：龍轅供應(yīng)鏈